Быстрая мода и приложения для доставки привлекают следующий миллиард потребителей Индии

В аутлет Zudio на Баллапур-роуд в Дехрадуне в четверг утром в магазин хлынул поток молодых покупателей, стеклянная витрина возвышалась над киосками с чаем и прилавками с бирьяни, только что открывавшимися для бизнеса. На вешалках и вешалках на трех этажах предлагались свитера в рубчик и легкие джинсы по 10 долларов, кроссовки по 11 долларов — все сделано в Бангладеш. Помимо одежды сеть продает косметические товары и товары для личной гигиены, очень похожие на Zara, но крем для рук стоит от 1 доллара.

«Те же продукты, что и H&M и Zara, вы найдете в Зудио», — сказал Адитья Сингх, выросший в маленьком городке, расположенном в предгорьях Гималаев, задерживаясь над пуховой курткой. Формула Zudio – быстрая мода по ценам для небольших городов Индии – помогла сети расшириться до более чем 800 магазинов менее чем за десять лет. Напротив, присутствие Zara по-прежнему ограничено крупными мегаполисами и насчитывает всего 22 магазина.

Несмотря на все свои обещания о рынке с населением в миллиард человек, бум дискреционных расходов в самой густонаселенной стране мира был вызван «Индией 1», всего лишь около 150 миллионами богатых англоговорящих индийцев в горстке крупных городов. Теперь, когда экономика Индии движется к тому, чтобы стать четвертой по величине в мире, за следующим миллиардом борется новая раса: огромные, заботящиеся о цене, но амбициозные потребители в небольших городах, жаждущие удобств и брендов, когда-то предназначенных для городской элиты. Компании сейчас переоснащают все: от продуктов и цен до логистики и контента, чтобы достичь своих целей.

По мере того, как сотни миллионов этих потребителей постепенно растут, даже небольшие дискреционные покупки — новая рубашка, доставка еды, подписка на потоковую передачу — становятся полем битвы за следующий этап роста страны.

Эту группу потребителей долгое время считали практически нерентабельной: слишком бережливой, слишком отдаленной, и ее слишком трудно превратить в постоянных потребителей. Но растущие доходы, дешевые смартфоны и данные, а также улучшенные дороги начали вовлекать небольшие города и промышленные центры в национальную экономику. Компании обнаруживают, что проблема не в амбициях, а в необходимости продвигать и разрабатывать продукты для этой аудитории на собственных условиях.

Самир Нарула, чей магазин велосипедов расположен на одной из главных улиц Дехрадуна, наблюдал, как струйка машин перерастает в гудящий рев в пробках. Porsche, BMW и внедорожники Fortuner от Toyota Motor Corp. теперь конкурируют с компактными хэтчбеками Maruti Suzuki и недорогими мотоциклами Hero MotoCorp. Постоянный поток профессионалов из Дели и Мумбаи раскупил здесь вторые дома, спасаясь от загрязнений и толп людей, что привело к росту цен на недвижимость и превращению этой когда-то сонной горной станции в небольшой мегаполис.

Бум принес и другие изменения. Приложения для доставки за десять минут, такие как Blinkit, Zepto и Swiggy Ltd., проносятся по городу, доставляя еду и косметику от международных брендов, которые продвигаются в небольшие города, преследуя следующую волну роста. Крупные бренды активно развивают свою деятельность наряду с давними семейными магазинами. По всему городу выросли сетевые отели и пабы.

Компании расширяют спектр услуг в небольших городах, экспериментируя с более дешевыми востребованными продуктами, региональными языками и предложениями, адаптированными к местным условиям, чтобы выйти на этот более широкий и сложный рынок. Ложная премиализация набирает силу, поскольку бренды гонятся за амбициозным спросом, предлагая внешний вид мировых брендов по местным ценам. Ориентированные на потребителей «Индии 2», такие сети, как Burger Singh, магазины которой расположены по всему Дехрадуриффу, соответствуют внешнему виду и меню Burger King. В других частях Индии точки быстрого питания, такие как American Fried Chicken, часто называемые просто AFC, отражают Kentucky Fried Chicken или KFC, а их красно-белый брендинг и интерьеры магазинов создают атмосферу премиум-класса.

Можно поспорить, что будущее истории потребления Индии будет написано не в высотных зданиях Мумбаи, а в горных переулках Дехрадуна и других развивающихся городов за пределами городских центров Индии.

«Компании ясно понимают, что уровень проникновения в крупнейших городах в значительной степени исчерпан», — сказал Адитья Шарма, инвестиционный аналитик Shikhara Investment Management, который прогнозирует, что экономика Индии удвоится до 8,5 триллионов долларов к 2032 году благодаря появлению новых потребителей за пределами мегаполисов. Этот сдвиг, по его словам, заставляет бренды переосмыслить свои стратегии. «Компаниям необходимо привлечь новых клиентов», — сказал он. «И им придется превратить легких потребителей в крупных и проникнуть глубже» на меньшие рынки.

Вокруг Дехрадуна по-прежнему видны корни города: указатели для перехода слонов вдоль лесных участков; холмы, возвышающиеся за знаменитыми школами-интернатами, военными академиями и инженерными колледжами; рабочие-мигранты, прибывающие из соседнего Уттар-Прадеша. С примерно 1 миллионом жителей, что далеко от 20 с лишним миллионов жителей Дели, расположенных примерно в 150 милях к югу от него, это не мегаполис, но он достаточно городской, чтобы порождать новые привычки. В 2022 году здесь открылся Starbucks.

Акции ритейлера электронной коммерции Meesho Ltd. выросли почти на 60% в результате листинга блокбастера в этом месяце, увеличив его оценку до $8,5 млрд и сделав его самым прибыльным крупным IPO в Индии в 2025 году. Компания, поддерживаемая SoftBank, продает все, от обуви до кухонных принадлежностей, и почти 90% ее покупателей живут за пределами крупнейших городов Индии. Его подъем указывает на более глубокие изменения: небольшие города Индии выходят в интернет в больших масштабах.

Последние несколько лет втянули Дехрадуна в индийскую революцию быстрой коммерции. Blinkit, InstaMart, Zomato и Swiggy теперь охватывают большую часть города. Более низкие затраты также делают небольшие города более привлекательными для темных магазинов, обеспечивающих мгновенную доставку.

«Такие платформы, как Blinkit и Zepto, открывают дарк-магазины в городах второго и третьего уровня, что обусловлено не только потребительским спросом, но и снижением цен на недвижимость», — сказал Пинту Бабу, руководитель группы развития практики в Nishith Desai Associates. По данным финансовой компании Emkay Global, дарк-магазину в городе второго уровня требуется всего около 800 заказов в день, по сравнению с 1300 в городе первого уровня.

Бум привлек и рабочих. Для Анкита Кумара, 30-летнего водителя службы доставки InstaMart, зарабатывающего около 25 000 рупий в месяц, эта работа — шаг вперед по сравнению с годами, которые он провел, продавая овощи в своем меньшем родном городе Сахаранпуре. Он мог бы поехать в Дели, но Дехрадун предлагал лучшие перспективы и быструю поездку домой благодаря новым дорогам. «Мальчики в моей деревне делают это, потому что это удобно», — сказал он. «Я могу добраться до дома за час».

Несмотря на опасения по поводу пузыря быстрой коммерции, Рави Капур из PwC India заявил, что этот сектор по-прежнему имеет значительную взлетно-посадочную полосу, отметив, что в настоящее время он обслуживает лишь небольшую часть из примерно 19 000 почтовых индексов Индии. В то время как компании снижают цены и локализуют ассортимент для выхода на эти рынки, снижение затрат и ослабление конкуренции помогают смягчить удар. «Требование выполнить задачу за 10 минут не так уж и страшно», — сказал он. «Все, что меньше 30 минут, находится ниже заметного уровня для рынков уровня 2 или уровня 3».

Но сама по себе скорость не будет определять, насколько далеко может распространиться модель. Индия является одним из самых неравных обществ в мире: по данным Всемирной лаборатории неравенства, в 2023 финансовом году 1% богатейших людей владел 22,6% национального дохода и 40,1% ее богатства. По оценкам Blume Venture Advisors, на долю менее 10% населения Индии (около 30 миллионов домохозяйств) приходится подавляющее большинство дискреционных расходов.

Это неравенство отражается на структуре потребления: по данным Blume Venture Advisors в Мумбаи, на долю менее 10% индийцев — около 140 миллионов человек, или 30 миллионов домохозяйств, приходится подавляющее большинство дискреционных расходов — в два раза больше, чем на остальную часть страны вместе взятую.

Однако эта картина меняется. Вот почему компании сейчас усиленно продвигаются в города второго уровня, такие как Дехрадун — места, достаточно большие, чтобы кипеть амбициями, достаточно маленькие, чтобы оставаться чувствительными к ценам, и все более доступные благодаря расширению автомагистралей, новым аэропортам и логистическим сетям, которые следуют за ними.

«Следующий миллиард не прочь платить», — сказал Картик Шринивасан, консультант по маркетингу из Бангалора. «Их готовность находится за барьерами: доверием, доступом, привычками и воспринимаемой ценностью».

Индию также определяют ее географические и языковые различия. 22 национальных языка создают серьезные проблемы для брендов, пытающихся выйти за пределы хинди- и англоязычных метрополитенов. И несмотря на внимание, уделяемое таким мегаполисам, как Мумбаи, Дели и Бангалор, Индия по-прежнему остается преимущественно сельской: примерно 60% ее населения по-прежнему живет в деревнях.

Сдвиг в сторону локального подхода проявляется и в оффлайне. Поскольку внутренние путешествия расширяются, а небольшие города привлекают больше посетителей, растет спрос на доступное и надежное проживание. Компания Indian Hotels Co., давно известная своей пятизвездочной роскошью благодаря группе отелей Taj, теперь выходит на рынок среднего класса с Ginger Hotels, отражая то, как даже устаревшие бренды премиум-класса пересматривают свои правила, чтобы охватить более широкую и более чувствительную к ценам потребительскую базу.

Тем не менее, несмотря на всю динамику, потребительская экономика Индии переполнена компаниями, чьи проверенные глобальные стратегии потерпели крах на субконтиненте. Многие споткнулись о высокие импортные пошлины, несогласованность партнерских отношений или неспособность адаптироваться к местным вкусам, говорит Адриан Маттон, основатель лондонской консалтинговой компании Sannam S4 Group, который почти два десятилетия помогал компаниям проникнуть в Южную Азию. Когда два десятилетия назад компания Ford Motor Co. начала выпуск автомобилей премиум-класса в Индии, некоторые автомобили имели электрические стеклоподъемники только спереди, что является стандартом в США, но это было неверно истолковано в Индии, где состоятельных покупателей водят водители, и они часто сидят сзади.

Это ловушка, в которую часто попадают иностранные участники рынка, когда они просто пытаются портировать существующие продукты на индийский рынок, говорит Ниврути Рай, генеральный директор Invest India, национального агентства по содействию инвестициям страны. «Чип одинаков в разных странах», — сказала она. «Но у автомобилей есть особенности, и если вы продолжите использовать один дизайн Ford для всего мира, это не сработает».

Индию может быть трудно читать посторонним. Страна редко уступает импортным учебникам. Один из мировых брендов, который все еще ищет свою опору, – это Harley-Davidson Inc., производитель мотоциклов из Милуоки, чья история то и дело повторяется в Индии, уже давно является темой для разговоров президента Дональда Трампа.

После десятилетия быстрого роста потребительский рынок Индии больше не формируется сверху вниз, а зависит от привычек людей, живущих вдали от мегаполисов. В Дехрадуне стремление проявляется не в крупных покупках, а в небольших изменениях, приближаясь к образу жизни, когда-то свойственному Индии. И эта трансформация вряд ли уникальна для Дехрадуна. От Уттаракханда до Джаркханда действует та же картина.