Почему китайские покупатели предпочитают местную роскошь LVMH и Gucci

Когда Бернар Арно, один из богатейших людей мира и председатель LVMH, приехал в Шанхай в сентябре, многие предполагали, что его маршрут будет обычным: заглянуть в бутики Louis Vuitton, Dior и остальных бутиков его империи в самых престижных торговых центрах Китая. Но вместо этого Арно сделал нечто неожиданное.

Он ходил по магазинам китайских брендов.

В роскошном торговом центре нового века Qiantan Taikoo Li в Шанхае Арно остановился у Songmont, минималистского бренда кожаных изделий. Там он купил две сумочки, рассказали знакомые с ситуацией люди, попросившие не называть их имени, поскольку обсуждали личный вопрос.

Он также пошел в другой элитный торговый центр и забрел в Laopu Gold, доморощенного ювелира, открывшего магазин через несколько домов от Cartier и Van Cleef & Arpels. Сообщается, что он задержался на полчаса, бормоча такие слова, как «изысканный» и «интересный». Это был маленький жест с большим символизмом. Арно, чьи компании помогли определить современную роскошь, теперь просматривал бутики, которые могут представлять ее следующую главу, по крайней мере, в Китае.

Этот анекдот отражает то, как быстро меняется китайский рынок предметов роскоши стоимостью 49 миллиардов долларов. По мере охлаждения экономики расходы на иностранные бренды премиум-класса застопорились. Вместо этого, когда китайские потребители все-таки тратят деньги, они обращаются к отечественным брендам. Их рост меняет карту одного из крупнейших мировых рынков предметов роскоши и заставляет глобальных игроков принять это к сведению.

Платформы онлайн-торговли сыграли ключевую роль в их росте. Согласно данным, собранным BigOne Lab и проанализированным Bloomberg News, пять отечественных престижных брендов сумок, одежды, парфюмерии, косметики и ювелирных изделий опередили семь иностранных конкурентов по темпам роста продаж за последние два года.

Продажи электронной коммерции в Laopu Gold выросли более чем на 1000% за первые три квартала этого года по сравнению с двумя годами ранее, а онлайн-продажи сумок Songmont выросли примерно на 90%.

Напротив, онлайн-продажи сумок Gucci в Китае упали более чем на 50%, а продажи сумок Michael Kors упали примерно на 40%. Другие китайские бренды – косметический бренд Mao Geping Cosmetics, парфюмерный бренд To Summer и бренд роскошной одежды Icicle – добились аналогичных результатов в своих категориях.

В Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере страны, доходы некоторых китайских брендов находятся на одном уровне или даже выше, чем у зарубежных: Laopu продала в своем магазине Tmall $630 млн за 12 месяцев до октября по сравнению с $57 млн ​​у Van Cleef & Arpels, по данным отраслевого консультанта Hangzhou Zhiyi Tech. Доход Мао Гепина составил 125 миллионов долларов, что более чем вдвое превысило продажи Бобби Браун. Согласно финансовым результатам Laopu Gold, продажи как онлайн, так и в магазинах подскочили на 250% в первой половине этого года после удвоения в 2023 и 2024 годах. Mao Geping Cosmetics, отечественный косметический бренд, названный в честь своего знаменитого основателя, сообщил о двузначном росте доходов в этом году, а также в 2024 году.

Между тем, по оценкам Bain & Co., китайский рынок предметов роскоши, на котором доминируют такие европейские гиганты, как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Kering SA и Burberry Group Plc, в прошлом году сократился на целых 20%, что является самым резким спадом, по крайней мере, с 2011 года. Хотя были проблески восстановления, руководители говорят об «осторожности» и «неопределенности».

Ухудшение экономики Китая подорвало аппетит к мировым люксовым брендам. Спрос, который должен был вернуться после отмены строгих ограничений Covid, вместо этого резко упал для зарубежных фирм. Это разочарование привело к падению акций ключевых элитных домов: акции LVMH упали примерно на 30% по сравнению с пиком 2023 года, а акции Kering упали примерно на 60% с пика 2021 года в Париже. В США акции Estee Lauder Companies Inc. упали примерно на 76% от своего максимума в 2021 году. После резкого роста после ослабления ограничений Covid в 2021 году потребительские расходы в Китае практически не изменились.

Представители LVMH, Kering, Channel, Richemont, Estee Lauder, Max Mara, Capri не ответили на запросы о комментариях.

Это заставляет покупателей обращаться к отечественным брендам с их более низкими ценами. Цена Aircoat из кашемира и шерсти ICICLE составляет от 1123 до 2808 долларов. Пальто Max Mara 101801, которое китайские потребители часто отмечают как сопоставимое, стоит более 4200 долларов. Сумки-ведра Songmont, которые пользователи социальных сетей называют подделкой сумок Hermes Picotin Lock, продаются примерно за 421 доллар, а последние стоят от 5054 до 8016 долларов.

Это не просто китайский феномен. Покупатели во всем мире стали более разборчивыми: потребители обращаются к брендам, которые выглядят премиально по более низким ценам, поскольку они все больше устают тратить деньги на известные бренды, которые продолжают повышать цены.

Но что еще более удивительно, так это то, что цена сама по себе не является решающим фактором, говорит Жак Ройзен, управляющий директор отдела консалтинга в Китае компании Digital Luxury Group.

«Вопреки распространенному мнению, китайские косметические бренды не конкурируют по цене – они создают богатые вселенные брендов и отдают приоритет рассказыванию историй», – сказал Ройзен. «Для престижных западных косметических брендов появление местных конкурентов должно послужить одновременно тревожным звонком и предупреждением».

Эта история уходит корнями в ремесло и культурную гордость и находит отклик у молодых китайских покупателей, которые больше не считают западные логотипы билетом к изысканности. Вместо этого современные покупатели ищут товары, которые кажутся им более адаптированными, и многие китайские бренды превратили этот сдвиг в свою основную идентичность. Такие бренды, как To Summer и Songmont, глубоко опираются на местную историю, искусство и повседневную жизнь. Послание: современная роскошь может быть гордо китайской.

Философия Songmont подчеркивает «восточную эстетику», а дизайн магазинов отражает китайскую каллиграфию. To Summer создает ароматы на основе традиционных ингредиентов, таких как чай, османтус и консервированная апельсиновая цедра, и использует фарфор, изготовленный в Цзиндэчжэне, самом важном центре производства керамики в Китае. ICICLE опирается на конфуцианский идеал гармонии и сдержанности.

Эту концепцию основатель Songmont Фу Сун сознательно разработал с самого начала.

«Мы позиционируем себя как китайский бренд, основанный на местной культуре», — сказала она. «В глобальном разговоре о моде все еще слишком мало китайских голосов».

Эта стратегия особенно хорошо работает в Интернете, поскольку маркетинг больше ориентирован на местных потребителей. Songmont запустил собственный подкаст, посвященный жизни городских женщин, который резонирует тем, что прославляет самооценку и разнообразные жизненные ценности, а не социальный статус, сказала партнер BigOne Эмбер Чжан. По ее словам, эта кампания ударила глубже, чем кампании мировых брендов.

Для таких покупателей, как Ван Ихуань, 30-летний финансовый работник из Шанхая, это послание доходит до цели. Когда-то она называла себя наркоманкой Hermès и Tom Ford, а теперь носит с собой сумку-хобо Songmont за 210 долларов и пользуется косметикой Mao Geping. «Я попала в ловушку потребительства, когда была моложе», — сказала она. «Теперь я просто хочу то, что мне действительно нравится».

Среди новых китайских игроков Laopu Gold выделяется более чем 100-процентным ростом выручки в физических магазинах с начала 2024 года, тогда как Tiffany и Bulgari, по данным BigOne, продемонстрировали двузначное снижение. В эксклюзивном торговом центре SKP в Пекине продажи Laopu Gold выросли более чем на 200% в первой половине года, по словам человека, знакомого с этой цифрой, который отказался назвать свое имя из-за частного вопроса. В октябре он открыл магазин на Plaza 66, стеклянном соборе роскоши, в котором долгое время доминировали европейские имена, став первым отечественным брендом, который присутствует во всех десяти крупнейших торговых центрах Китая.

Может показаться странным ассоциировать «Сделано в Китае» с роскошью, страной, где низкозатратное производство помогло вывести ее экономику на второе место в мире. Но эти отечественные бренды премиум-класса бросают вызов этому восприятию, предлагая более медленный и более премиальный производственный процесс, который доносится до потребителей посредством локализованных маркетинговых кампаний.

В 2013 году ICICLE купила швейную фабрику, производящую одежду для Max Mara, в восточной китайской провинции Цзянсу. Сонгмонт использует цельнозерновую коровью кожу и позолоченную фурнитуру, изготовленную мастерами с многолетним опытом традиционного шитья и мастерства из родного города основателя. Laopu Gold использует в своих украшениях сложные филигранные формы и эмалевую глазурь. Мао Гэпин, китайский ответ американской Бобби Браун, обучает миллионы поклонников нанесению макияжа на местных моделях в Интернете.

Их популярность распространяется за пределы Китая. В Лондоне 16-летняя Наоми Цзян теперь при покупке сумок смотрит не только на яркие этикетки. Обнаружив, что цены на дизайнерские бренды, такие как Hermes, завышены, она выбрала Songmont вместо этого из-за его дизайна и цены. «Мы получаем более разнообразный и более качественный выбор одежды», — сказала она. Руководители китайских брендов, включая Songmont, To Summer и Mao Geping, говорят, что хотят расширяться по всему миру. Бренды еще не раскрыли данные о своих зарубежных продажах, но аналитики сходятся во мнении, что сумма, скорее всего, все еще невелика.

«Китайские бренды должны смотреть за пределы Китая», — сказал основатель и главный исполнительный директор To Summer Элвис Лю. “Почему глобальные бренды часто оказываются в лучшей конкурентной борьбе с китайскими брендами? Потому что их поддерживает глобальный рынок. Если у вас есть только китайский рынок, это похоже на то, что вы являетесь местным брендом, и это поставит вас в очень невыгодное положение среди конкурентов”.

Тем не менее, препятствия надвигаются. Лишь немногие отечественные бренды преодолели отметку в 10 миллиардов юаней (1,4 миллиарда долларов) годовой выручки, говорит Мишель Ченг, аналитик розничной торговли Goldman Sachs Group Inc. «Но дальнейший рост зависит от наличия сильной управленческой команды, талантливого персонала и долгосрочного видения».

Высокие показатели роста продаж также объясняются низкой базой: в топ-10 самых продаваемых брендов в сегменте личной роскоши в Китае входят все западные бренды, на долю которых пришлось 63%, или около 31 миллиарда долларов, в продажах в прошлом году, согласно данным Euromonitor International. Напротив, как показывают данные, ни один китайский бренд не занимает более 0,5% доли рынка.

Больший риск может быть психологическим, поскольку те же экономические проблемы, которые привели к снижению продаж европейских брендов, потенциально могут распространиться и на отечественные бренды, сказал Ченг. «Чтобы роскошь действительно росла, вам нужны рост заработной платы и растущий средний класс, и то, и другое сталкивается с проблемой продолжающихся экономических препятствий», — сказала она.

Возьмем, к примеру, Го Вэньцзюня, который однажды потратил более 70 000 долларов на походы по магазинам – Rolex, Chanel и даже куртку Armani для малышей. Теперь 37-летний ребенок учится в дорогой международной школе и чувствует, что неопределенность с работой растет. Она начала покупать сумки за 7 долларов и футболки за 4 доллара на сайте бюджетных покупок 1688.com.

«Раньше роскошь заставляла меня чувствовать себя королевой», — сказала она. «Теперь в нем больше нет той магии».