Загадка Nike в Китае усугубляется, поскольку экономический рост застаивается, а акции падают

У Nike не хватает времени, чтобы доказать, что ее сценарий в Китае работает, поскольку шестой подряд квартальный спад продаж в стране подчеркивает, что рынок, который когда-то считался двигателем роста, стал самой большой точкой давления для американского гиганта спортивной одежды.

Продажи обуви во втором квартале в Китае упали на 21%, что составляет примерно 15% годового дохода Nike. «Очевидно, что нам необходимо пересмотреть наш подход к китайскому рынку», — заявил генеральный директор Эллиот Хилл во время телеконференции в четверг после отчета о прибылях и убытках.

Проблемы компании в Китае носят давний характер, и инвесторы никогда не ожидали быстрого возвращения к росту. Но агрессивное стремление Хилла обновить предложения продуктов и сократить устаревшие линии образа жизни не принесло даже того медленного и устойчивого прогресса, на который надеялись инвесторы.

Вместо этого проблемы с рентабельностью растут: валовая прибыль во втором квартале упала примерно на 300 базисных пунктов из-за тарифных затрат и избытка устаревших запасов.
Акции Nike в пятницу упали на 11% до $58,71, самого низкого уровня за семь месяцев. С учетом изменений на этой сессии акции в этом году упали на 22% и находятся на пути к падению четвертый год подряд.

Структурные проблемы крайне очевидны на потребительском рынке, охваченном жесткой конкуренцией и усталостью покупателей, что приводит к снижению цен.

Хилл признал, что Nike недостаточно инвестировала в обновление своих китайских торговых точек, чтобы увеличить посещаемость, но так называемая монобрендовая розничная среда Китая, где бренды обычно управляют собственными магазинами, а не продают через сторонних ритейлеров, также ограничивает способность Nike воспроизводить многоканальное доминирование, которым она пользуется в США.

Тем временем цифровые технологии, которые считаются критически важными для роста, терпят неудачу: онлайн-продажи упали на 36%, поскольку усиливается конкуренция со стороны отечественных брендов, таких как Anta и Li-Ning.

«Возможно, дело в экономике, но, скорее всего, негативная реакция на западные бренды продолжается», — сказала Ким Форрест, директор по инвестициям Bokeh Capital Partners.

«На продукции Nike есть галочка, сообщающая людям, что вы носите, и кажется, что все продукты более высокого класса вышли из моды. Добавьте к этому ошибки компании в дизайне, и вы получите результаты этого квартала».

Хилл и финансовый директор Мэтью Френд не клюнули на удочку, когда в четверг аналитик спросил их о графике восстановления Китая. Френд отметил «динамическую среду» и «сложные» усилия по улучшению ситуации.

«Мы твердо верим, что наш рост будет происходить благодаря спорту, — сказал Хилл, — но реальность такова, что мы стали брендом образа жизни, конкурирующим по цене в Китае».

Френд сказал, что Nike проводила меньшую рекламную кампанию, чем в прошлом году, во время ключевого мероприятия по распродаже в День холостяка 11 ноября, и сокращала весенние распродажи и сокращала летние покупки, пытаясь улучшить продажи по полной цене.

Дэвид Бартосиак, аналитик Zacks Investment Research, сказал, что Nike, похоже, делает ставку на то, что «накал бренда и партнерские отношения в конечном итоге преодолеют» препятствия для рентабельности, хотя прибыльность тем временем пострадает.

«Результаты в Китае были… отчасти преднамеренными, поскольку Nike пытается ликвидировать устаревшие и медленно продаваемые товары», – сказал аналитик Morningstar Дэвид Шварц.

Шварц сказал, что Nike заслужила презумпцию невиновности — по крайней мере, еще на несколько кварталов. «Nike была в похожей ситуации в Северной Америке», когда Хилл взял бразды правления в свои руки в октябре 2024 года, «и результаты стали лучше».