Тенденция «Рождество Ральфа Лорена» — маркетинг золота

Если вы в последнее время просматривали социальные сети, вы не могли избежать клетчатой ​​отделки, сосновых гирлянд и насыщенных красных лент, согретых светом ревущего огня.

Добро пожаловать в «Рождество Ральфа Лорена». Эстетика, демонстрирующая, как создать фирменный стиль Ralph Lauren Corp. к праздникам, в последнее время стала трендом, благодаря чему узнаваемость бренда резко возросла.

Этот вирусный момент создавался годами. Ральф Лорен совершенствовал свой имидж и ассортимент продукции на протяжении большей части десятилетия. И удача оказалась на ее стороне: компания оказалась на пересечении нескольких удачных тенденций.

Стиль преппи переживает важный момент в моде, и Ральф Лорен является образцом благодаря его традиционным элементам, таким как свитера косой вязки, блейзеры и рубашки для регби. Даже увлечение молниями на четверть, предвещающее возвращение к более изысканной повседневной одежде, способствует популярности бренда, пишет в недавней заметке Лоран Василеску, аналитик BNP Paribas SA.

Повествования в социальных сетях черпают вдохновение не только из того, как мы одеваемся, но и из того, как мы себя чувствуем. В нестабильные времена, особенно в праздники, мы часто утешаемся традициями прошлого. Добавьте к этому старую денежную атмосферу тихой роскоши, которая, возможно, находится в последних агониях популярности, но отказывается исчезать, и количество поисковых запросов «Рождество, вдохновленное Ральфом Лореном» на Pinterest выросло на 3000% за четыре недели до 15 ноября по сравнению с годом ранее.

Итак, как же компания позиционировала себя в этот момент под вирусным солнцем? Под руководством генерального директора Патриса Луве, который взял бразды правления в свои руки в 2017 году, и, конечно же, его одноименного основателя, который продолжает активно участвовать, Ральф Лорен приблизился к европейским домам класса люкс, таким как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Это было достигнуто за счет повышения престижа своего имиджа и сокращения продаж через менее привлекательные розничные магазины. Даже ее аутлеты, которые играют важную, но нераскрытую роль в бизнесе, претерпели оживление.

В рамках этой стратегии Ralph Lauren инвестировал в свои основные магазины, где особенно ярко проявляется ее особый праздничный образ, и сконцентрировался на продуктах, которыми он наиболее известен. Время выбрано удачно: бренд выглядит одновременно роскошным и доступным, хотя европейские конкуренты агрессивно повышают цены.

Этот поворот был дополнен эффективным маркетингом, например, переносом Polo Bear из мерчендайзинга на большой экран с выпуском первого анимационного фильма о талисмане. Благодаря своим кафе и ресторанам бренд находится в авангарде продвижения роскоши в сферу гостеприимства.

В то время как Рождество Ralph Lauren развивалось органично, компания поощряла ассоциацию с этим сезоном. Сюда входят праздничные всплывающие окна в Сеуле, Токио, Лос-Анджелесе и Лондоне, где на Слоун-сквер посетители могут выпить горячий шоколад, купить праздничный подарок, устроить сезонную выставку цветов или посетить грот Санты.

Очереди за селфи возле винтажного красного пикапа, некоторые из которых носят фирменный свитер Polo Bear, подчеркивают маркетинговый гений Ральфа Лорена. Сам основатель — еврей, урожденный Ральф Лифшиц из Бронкса. Тем не менее, его способность вовлекать людей из всех слоев общества в свое особое видение американской мечты сделала его компанию таким же главным продуктом Рождества, как эгг-ног и «Эта замечательная жизнь». И стоит отметить, что он сделал это, принимая, а не игнорируя разнообразие страны. В качестве примера можно привести сотрудничество ритейлера в 2022 году с двумя колледжами, исторически сложившимися для чернокожих, которое продолжилось в этом году коллекцией, посвященной Оук-Блафс, городу на Мартас-Винъярд, который является летним приютом для чернокожих американцев.

По данным розничной аналитической компании Edited, Ральф Лорен не единственный, кто извлек выгоду из рождественской тенденции. Стили с палитрой красного, бордового и зеленого цветов, акцентированные оттенками золота, а также тартаны и мотивы плюшевых мишек появляются цепочками по обе стороны Атлантики. Vans, например, очень популярен в клетчатой ​​одежде. В некоторых публикациях в социальных сетях показано, как приобрести товар с меньшими затратами на такие товары, как Amazon.com Inc. На другом конце ценового спектра Hugo Boss AG сотрудничает с производителем плюшевых мишек Steiff, а Burberry Group Plc создала мишку Gund в рамках своего сотрудничества с Bloomingdale’s, принадлежащей Macy’s Inc.

Но учитывая, что этот стиль неразрывно связан с Ральфом Лореном, компания, скорее всего, окажется в выигрыше. По данным Launchmetrics, праздничные всплывающие окна на данный момент принесли около 6 миллионов долларов прибыли от публикаций в социальных сетях, участия и статей.

Доходы в важном золотом квартале, похоже, также растут. По словам Мэри Росс Гилберт, аналитика Bloomberg Intelligence, согласно данным Bloomberg Second Measure за третий квартал, продажи Ralph Lauren через его собственные магазины и веб-сайт в США значительно опережают общепринятые ожидания роста продаж в Северной Америке.

Акции, которые упали после того, как некоторые инвесторы были разочарованы следующим этапом оздоровления, намеченным в сентябре, достигли нового максимума в конце ноября.

Причуды в социальных сетях могут быстро исчезнуть: данные Google и Pinterest показывают, что праздничная эстетика Ralph Lauren, возможно, уже достигла своего пика. Но ореол вокруг бренда за последние пару месяцев должен был помочь ему укрепить связь с покупателями.

В повествовании также подчеркивается домашний декор и предложения Ralph Lauren в сфере гостеприимства, что усиливает его более широкий образ жизни, который компания стремится развивать.

И когда стиль преппи ослабевает, а это естественно, Ральф Лорен сможет адаптироваться. Это одна из немногих компаний класса люкс, сохранившая отдельные суббренды, от элитной Purple Label до традиционной спецодежды Double RL, поэтому у нее есть хорошие шансы задействовать все, что появится в будущем. Стратегия компании по развитию производства женской одежды, особенно сумок, является еще одним способом восполнить любой дефицит.

У Ralph Lauren также есть возможность продолжать наращивать свои маркетинговые мускулы. Недавно компания представила форму, которую олимпийская и паралимпийская сборные США будут носить на церемониях открытия и закрытия зимних игр в Милане в феврале, а также снова экипирует спортсменов для летних игр в Лос-Анджелесе в 2028 году. Ralph Lauren следует рассмотреть возможность проведения мероприятия в стиле LVMH на своей родной территории, чтобы сохранить свое имя в центре внимания потребителей.

Ральф Лорен выглядит хорошо готовым адаптироваться к меняющимся временам года и меняющейся моде. Если это так, то ажиотаж вокруг бренда должен сохраняться еще долго после того, как хвоя опадет, а обрезки деревьев будут упакованы.