Роскошный опыт в Китае: глобальные высококлассные бренды ставят на концептуальные магазины, чтобы оживить продажи

Последний Шанхайский магазин Louis Vuitton – это не ваш средний флагман роскошного. 30-метровый магазин в форме корабля, «Луи», объявлено как опыт, и находится выставочное пространство и кафе в торговой полосе Шанхая Нанкин-роуд.

«Луи», у которого было торжественное открытие в четверг, несомненно, привлечет толпы, стремящихся опубликовать фотографии в социальных сетях своего блестящего фасада и готовых к фото выставки внутри. Но принадлежащий LVMH Louis Vuitton также надеется, что он может стимулировать продажи среди китайских потребителей, чьи расходы на товары на роскоши замедлились.

Бизнес -стратегия LVMH совпадает с более широким сдвигом среди розничных продавцов товаров роскоши из транзакционной модели – где магазин просто продает товары клиентам – заманчивому клиентам «опытом», который в конечном итоге стимулирует рост.

Ставки высоки для брендов класса люкс, которые в течение многих лет опирались на оживленные продажи в Китае, чтобы способствовать их глобальному росту и амбициям, но в настоящее время сталкиваются с замедлением спроса во второй по величине экономике мира.

Размер китайского рынка снизился более чем на 18% в прошлом году до примерно 350 миллиардов юаней (48,80 млрд долларов), а продажи находятся на пути к фиксированной эффективности в 2025 году, согласно оценкам консалтинга Bain.

Зино Хельмлингер, глава China Retail в поставщике услуг по недвижимости CRBE, признает, что роскошный сегмент в целом в Китае получил «удар» в последнее время, хотя он считает, что замедление ожидалось.

«Если вы посмотрите на мегастары – я имею в виду LVMH, Kering, Richemont, Hermès – они почти утроили свою прибыль в течение пяти лет», – сказал он. «В какой -то момент есть некоторое уравновешивание, вы можете расти, только так много вы можете генерировать».

В первом квартале выручка LVMH в регионе, которая включает в себя Китай, упала на 11% на органической основе – Азиатско -Тихоокеанский регион, за исключением счетов Японии за 30% от общего объема продаж группы.

Китайские потребители, пострадавшие от более широкой экономической неопределенности и длительного спада на рынке недвижимости, ужесточили расходы на дискреционные покупки – среди них сумочки роскошных брендов.

31 -летняя уроженец Шанхая Натали Чен говорит, что ей уже владеет достаточно «вещей» и перенаправила значительную часть средств, которые она когда -то использовала для роскошных товаров для путешествий.

«По правде говоря, я не чувствую, что покупка другой сумки улучшит мою жизнь», – сказала она, хотя она уже посетила новый ресторан, открытый Prada в Шанхае, и намеревается проверить новую концепцию кафе Louis Vuitton с подругами.

“Это приносит другое чувство, чем просто [shopping] В торговом центре,-сказала Чен, хотя она не была уверена, что магазин в форме корабля заставит ее делать любые покупки за пределами кофе и торта.

Тем не менее, роскошные бренды определяют более долгосрочную возможность для продаж насоса.

В то время как аппетит к личным предметам роскоши в Китае и во всем мире снижается, пострадает от экономического давления и усталости от цен, ставки продаж «опытных товаров» растут, по словам Бэйн, что подчеркивало всплеск персонализированного опыта роскошного гостеприимства и роста продаж изысканных ресторанов в своем весеннем отчете о роскоши.

Например, в 2024 году общий личный рынок предметов роскоши по всему миру упал на 1% до 3%, даже когда экспериментальные расходы на роскошь выросли на 5%, сказал Бэйн.

Новое исследование, опубликованное консультантом по недвижимости Savills в начале этого месяца, указывает на это как значительную новую тенденцию в том, что он описывает как «развивающийся» рынок роскоши в Китае, в котором люди, ищущие опыт, заманиваются с более опытными точками роскошного бренда, от ресторанов до салона Privé – частных, для посетителей для VIP Shopers.

«Все бренды являются закрывающими магазинами, но те, которые могут себе позволить, также открывают большие флагманы или проводят некоторые крупные мероприятия или выставки, чтобы сохранить их видимость чрезвычайно высокой»,-сказал Патрис Норди, генеральный директор Shanghai Insultancy Trajectry, по сути, готовясь к будущему успеху, когда рынок снова появится.

Бренды от Balenciaga до Chanel, Louis Vuitton и Prada закрыли магазины в Китае со второго тайма прошлого года. По словам Хельмлинга, Gucci находится на пути к закрытию 10 магазинов на рынке.

Ранее в этом году в Чэнду в Чэнду в Чэнду в Чэнду в Ченгду был открыт концепция кафе Louis Vuitton, а в марте Prada открыла ресторан Wong Kar Wai, разработанный в своем культурном пространстве Rong Zhai в Шанхае. Ювелир Тиффани и Ко недавно сократили большой магазин в центре города Шанхай, но в марте он также открыл новый трехэтажный флагман в Чэнду.

Норди говорит, что, хотя все больше людей называют эту тенденцию «опытной» розничной торговлей, это на самом деле говорит о чем -то гораздо более глубоком.

«Я думаю, что это способ взглянуть на вашего клиента, либо как человека, который будет покупать продукты, либо как человека, который пытается иметь более полноценную жизнь», – сказал он. «Если ваша цель состоит не только в том, чтобы прокормить вашего клиента потребительскими продуктами, но и более того, вы можете на самом деле резонировать с ними более резонировать с ними».

В то время как громкие закрытия роскошных магазинов в материковом Китае вызвали предположения о том, что бренды уменьшают инвестиции на замедление рынка, Хельмлингер Crbe говорит, что реальная история более нюансировала, что указывает на стратегическое перестройку ресурсов, а не откат на рынке.

«Вам нужно создать эту концепцию редкости, и редкость идет с дефицитом», – сказал он. «Когда у вас есть 80 или 90 магазинов на одном рынке, это больше не кажется таким редким, кажется, что это мейнстрим».