Расширение магазина TM Lewin продолжается, и у генерального директора большие планы на будущее

Британский бренд мужской одежды TM Lewin продолжает возвращение к работе в обычных магазинах и открыл второе отдельное пространство по адресу 360-365 Cabot Square в лондонском районе Кэнэри-Уорф. 28 ноября в O2 также откроется новый аутлет-магазин.

Мы поговорили с ее генеральным директором Дэном Феррисом о стратегии магазина и продукции компании в преддверии открытия Canary Wharf. Но сначала давайте посмотрим на ее недавнюю историю и эту стратегию.

До пандемии компания чрезмерно расширилась и перешла в администрацию, когда разразился Covid. Выкупленный у администрации, он вышел в Интернет только после того, как Феррис привел его в порядок.

До этого года он курировал этот бизнес как онлайн-бизнес. Новое пространство Canary Wharf следует за флагманским магазином компании Bow Lane, который открылся ранее в 2025 году. Это задало образец для открытия магазинов, и новый полноценный магазин Canary Wharf снова фокусируется на самом сердце финансового района Лондона.

Гибрид «умный» и «повседневный»

Это должно быть хорошей новостью для рубашек и пошива одежды. Однако бренд, ранее специализирующийся на официальной одежде, сегодня занимается не только костюмами и рубашками. В последние годы компания развивалась, адаптируясь к новым способам работы с тем, что она называет продуктами «профессионального образа жизни».

Например, под этим баннером на одежду в стиле смарт-кэжуал (например, рубашки для регби, футболки, брюки чинос) приходится около 25% общего дохода.

Фактически, хотя многие люди думают о TM Lewin как о «бренде футболок», возможно, однажды они будут думать о «бренде футболок». Футболки стимулируют продажи повседневной одежды и составляют около 70% повседневных товаров бренда.

Чиносы составляют лишь около 5% продаж повседневной одежды, но с момента расширения ассортимента чинос в прошлом месяце (новыми цветами и фасонами) бренд удвоил количество проданных пар по сравнению с предыдущим месяцем. Дальнейшее расширение чинос произойдет и в следующем году.

Конечно, официальная одежда по-прежнему лежит в основе бренда, и открытие новых магазинов с полной ценой должно еще больше способствовать этому. Хотя на костюмы приходится 10% онлайн-продаж, они составляют 30% оборота обычных магазинов, поэтому новое отделение в Кэнэри-Уорф должно стать здесь настоящим благом.

Интересно также, что, хотя продажи повседневной одежды выросли, компания заявила, что продажи вечерних костюмов также выросли на 30% в годовом исчислении. Это явный признак того, что дни официальной одежды еще не прошли. А учитывая, что с момента открытия магазина на Боу-лейн в магазине было продано более 7000 рубашек, а 30% всех продаж приходилось на пошив одежды, это еще больше свидетельствует о том, что двойная стратегия компании: смарт- и повседневная одежда — это путь вперед.

Вид сверху

Что касается Дэна Ферриса, FashionNetwork.com поговорил с ним, когда он готовился к открытию Canary Wharf. И увидев его фотографию в голову, мы были весьма удивлены, обнаружив, что он одет небрежно…

Дэн Феррис: Что ж, это часть истории поворота! Многие люди до сих пор носят костюмы и рубашки, но есть много людей, которые сейчас, особенно когда работают дома, носят такие вещи, как толстовки.

FashionNetwork.com: Однако в последние годы это явно было проблемой для бизнеса, а не возможностью, как сейчас.

ДФ: Да, пожалуй, больше, чем [many other companies] из-за характера продаваемого продукта. Во время Covid дома было не так уж много людей в костюмах и рубашках! Но то, что мы действительно добились за последние 18 месяцев, — это новое определение того, чего хотят наши клиенты или потребители в целом.

ФН: И это, по-видимому, гораздо более широкое разнообразие типов продуктов?

ДФ: Ага. Люди по-прежнему носят в офис рубашки и костюмы, и в последнее время мы наблюдаем значительный рост спроса: например, многие банки работают пять дней в неделю. Но существует еще много гибридной спецодежды. Такие вещи, как толстовку с молнией на четверть, можно носить с футболкой под ней, как я дома, но вы также можете носить ее в офис. Мы расширили ассортимент продукции, чтобы удовлетворить этот спрос, и начинаем ориентироваться на более молодых клиентов в возрасте от 20 до 30 лет.

ФН: Несмотря на изменения в том, как мужчины одеваются, эта эволюция, должно быть, по-прежнему представляет собой риск для такого бренда, как ваш.

ДФ: Большая часть перемен заключалась в перезагрузке бренда. Поэтому перед нами стояла задача: как сделать 125-летний исторический бренд актуальным для современного рабочего места? Что мы сделали, так это сосредоточились на опыте изготовления рубашек и использовали репутацию и качество, которыми славилась команда в производстве рубашек, чтобы показать всем остальным, что мы делаем и другие замечательные продукты. В основе футболок и толстовок с молнией на четверть лежат традиции изготовления рубашек, которые TM Lewin развивала на протяжении столетия.

ФН: И магазины являются частью этого?

ДФ: Мы пытаемся добиться этого в каждой точке взаимодействия с клиентами. Таким образом, большая часть этого перезапуска заключалась в том, чтобы вернуть TM Lewin на главную улицу. Мы открыли Bow Lane в апреле. Для нас это был большой успех [and got] большое внимание прессы, коммерческий успех и т. д. Мы очень довольны тем, как все прошло.

ФН: Так как же представить в ваших магазинах этот имидж наследия, который был модернизирован?

ДФ: Мы попытались противопоставить состаренные деревянные полы минималистичным белым стенам. Это привносит это наследие в современный мир.

ФН: Цифры, приведенные ранее, показывают, что ваши магазины чрезвычайно важны для ваших основных продаж официальной одежды. Насколько большой процент для вас остается официальной одеждой?

ДФ: Около 60% все еще носит более формальный характер. Нам определенно помогли с возвращением в офис. Люди возвращаются и начинают пополнять и освежать свои рубашки. И Боу-Лейн сыграла для нас ключевую роль в пошиве одежды. Продавать костюмы онлайн очень сложно. Люди [want to] найдите подходящий костюм, иначе вы не будете платить за него деньги. Этого действительно сложно добиться онлайн. Большая часть внедрения розничной торговли — это предоставление покупателям физической доступности, чтобы они могли прийти и примерить вещи в магазине, прежде чем, будем надеяться, они вернутся снова и снова, онлайн или где бы то ни было.

ФН: Раньше у TM Lewin было так много магазинов, но в новом магазине Canary Wharf по-прежнему есть только два места с полной ценой. Я так понимаю, планируется еще?

ДФ: Все они закрылись во время Covid. Боу Лейн был первым [under the new strategy]. Вы можете видеть, что с Canary Wharf мы нацелены именно на эту [City of London] демографический. [But] Большая часть нашего плана роста на следующие три года — это внедрение в других районах Лондона, а также, мы надеемся, в Манчестере и Эдинбурге. Для нас это приоритетные области. Большая часть нашей аудитории проживает в Лондоне, поэтому мы хотим сузить Лондон, прежде чем расширяться, но у нас есть все намерения получить И у нас также есть аутлет. Надеюсь, у нас будет декабрьская сделка, а затем мы ищем другое место в городе на первый квартал следующего года. Затем мы просто следим за теми локациями, которые, по нашему мнению, нам подойдут. Но мы не хотим возвращаться к старой модели TM Lewin, где, я уверен, вы помните, на каждом углу был один, а иногда и два!

ФН: Чтобы финансировать все это расширение, вы должны сейчас находиться в лучшем финансовом положении?

ДФ: В этом году мы вернулись к прибыльности. Прежде чем отправиться в путь роста, нам пришлось совершить кардинальный поворот. Нам пришлось решить множество проблем наследия. Мы восстановили основы бизнеса и сейчас находимся в хорошем положении.

ФН: И большая часть этого будет достигнута в Интернете, поэтому ваш интернет-магазин по-прежнему будет ключевым? Вы продаете через Интернет по всему миру?

ДФ: Мы продолжим развивать онлайн-бизнес. Некоторое время это было только в Великобритании. В прошлом году мы возобновили международную торговлю. На самом деле мы продаем [almost] каждая страна[and sales are] вероятно, 25% международных.

ФН: Какой у вас крупнейший международный рынок?

ДФ: Австралия. Предыдущее руководство как бы развалило Австралию, где, я думаю, у них было пять магазинов, открытых на месте Covid. В США ТМ Lewin не так известна. Но население все равно в 10 раз больше. Австралия — наш первый [international] рынок, а следующим будет США. Ключевыми рычагами роста для нас в течение следующих трех лет является продолжение расширения ассортимента продукции за счет большего количества продуктов «профессионального образа жизни»; развитие розничной торговли в Великобритании; а затем международная экспансия к этому неиспользованному глобальному спросу. Мы очень рады всем открывающимся возможностям.

ФН: Однако эта возможность также должна сопровождаться проблемами. Вы нашли проблемы в этом году во всей тарифной ситуации?

ДФ: Да и нет. Это, конечно, оказывает влияние, но будут конкуренты, чья бизнес-модель была основана на использовании преимуществ [de minimis] ситуация, когда их рубашки были ниже минимального лимита, поэтому им доставляли на 20% меньше, чем кому-либо еще. Теперь этого нет. Мы поглотили удары по нашей прибыли в США, остальная часть – это скорее эффект домино для цепочки поставок в целом.

ФН: Что касается вашей общей траектории роста, вы говорите, что сейчас вы относительно малы. Где вы ожидаете оказаться через несколько лет?

ДФ: Амбициозный план роста, который мы поставили перед собой, состоит в том, чтобы вернуться к 50 миллионам фунтов стерлингов. [turnover] и поддерживать рентабельность. До пандемии он составлял 100 миллионов фунтов стерлингов, что было обусловлено портфелем из 66 магазинов, который до этого уже был сокращен со 100 магазинов. Мы хотим идти быстро, но хотим делать это правильно!