Они любят Skims, и не потому, что это предприятие Кардашьян.

Как Skims стали стоить больше, чем Victoria’s Secret и Under Armour вместе взятые? Значительная часть поклонников Skims в поисках ответа смотрит не на Ким Кардашьян, мегазвезду реалити-шоу и лицо бренда.

Вместо этого эти клиенты говорят, что их привлекает сам продукт. Учитывая успех лейбла, трудно списать его со счетов как еще одно щупальце машины знаменитостей SoCal. По словам клиентов, Skims зарекомендовал себя как более инклюзивная и современная альтернатива конкурентам на рынках корректирующего белья и нижнего белья.

Бренд одежды, сооснователем которого Кардашьян стала в 2019 году, стоит 5 миллиардов долларов после недавнего привлечения капитала в 225 миллионов долларов. В 2023 году, после последнего раунда финансирования, он был оценен в 4 миллиарда долларов. В Skims заявили, что в 2025 году объем продаж достигнет $1 млрд. В 2023 году объем продаж компании составил около $750 млн, а в 2022 году — $500 млн.

Покупатели Skims отмечают широкий диапазон размеров и оттенков кожи, а также фирменные скользко-мягкие ткани и модную минималистскую атмосферу бренда как вещи, которые отличают его от других вариантов.

Ребекка Ночентино заявила, что считает связь с Кардашьян «смутно передергиваемой». Тем не менее, после двух лет бомбардировок в социальных сетях, она попробовала этот бренд.

«Я ношу размер от большого до очень большого, и мне трудно найти вещи, которые мне идут, а также удобны и сексуальны», — говорит 27-летний Ночентино, который живет в Черри-Хилл, штат Нью-Джерси, и работает в бухгалтерской фирме. “Я только что отправила своему парню сообщение о пижаме Skims с смайликами в виде двух глаз. Это то, что я хочу на Рождество”. Комплект для сна Soft Lounge стоит 128 долларов. Соответствующий халат можно приобрести за 108 долларов.

22-летняя Руби Дачис стала новообращенной в Скимс, когда лечилась от проблем с желудком в Оберлинском колледже в Огайо. Ее терапевт посоветовал ей попробовать надеть боди. Дачис нашел один у Skims за 72 доллара. «Что-то в мягкой ткани и безумно тугом переплетении позволило мышцам моего живота отдохнуть, и я смогла забыть о своем дискомфорте», — сказала она.

Воротами к Скимсу стала беременность Кристианы Тинг, 36-летней технической работницы и матери двоих детей из Бруклина, Нью-Йорк. «Я не отождествляю себя ни со стилем, ни с брендом, ни с ее личностью Ким Кардашьян — я молодая мама-миллениал из Бруклина в Docs и джинсах-бочонках, определенно не с кодом Калабасаса», — сказала она.

Но когда Тинг была беременна и нуждалась в бандаже для живота, «все вокруг казалось неряшливым или ортопедическим». Она заказала через интернет боди Skims и была удивлена ​​качеством ткани. «Это похоже на использование шланга промышленной прочности», — сказала она. «Он очень поддерживает, но в то же время невероятно мягкий».

Представитель Skims отказался от комментариев.

Первоначально запущенный как линия корректирующего белья, теперь бренд предлагает изысканные, но доступные базовые модели, такие как футболки, хлопковые платья и кашемировые свитера. Хлопковые футболки известных брендов могут стоить около 100 долларов, но большинство футболок Skims стоят менее 50 долларов. Хлопковые леггинсы в рубчик стоят 56 долларов, что примерно вдвое дешевле многих леггинсов, предлагаемых Lululemon.

Skims также стал известен своими «дропами» вирусных продуктов — его умелое исполнение включает в себя обратный отсчет до секунды и электронные письма с темами, написанными заглавными буквами. Страница «Скоро» на веб-сайте Skims анонсирует выпуски и позволяет клиентам добавлять свои имена в списки ожидания.

«Мне нравится модель списка ожидания», — сказала 32-летняя Беатрис Хэзлхерст, подкастер из Лос-Анджелеса, ведущая шоу «Uncover Girl» о поп-культуре и машине знаменитостей. “Особенность Skims в том, что продукт настолько хорош, что затмевает имя знаменитости. Единственный другой бренд, о котором я могу вспомнить, который делает это, – это Rhode от Hailey Bieber”.

Привлечение внимания, как и выпуск нижнего белья, украшенного синтетическими волосами, — вот основная задача Скимов. Но основная часть предложений бренда явно минималистична и доступна в основном в однотонных и сдержанных цветах.

«Я думаю, что люди в команде брендинга Skims — гении», — сказала 29-летняя Елена Мельман, которая подписывается на электронные письма компании и хвалится корректирующим бельём с топом-бандо, который она надела под платье на тонких бретельках на свадьбу подруги. “Структурная целостность была на пять с плюсом. Я танцевал всю ночь и прыгал вверх и вниз”.

В состав обезжиренных тканей входят смеси нейлона и спандекса, хлопка и смесей хлопка, а также модал — полусинтетическая ткань, изготовленная из целлюлозы бука. Соучредитель и генеральный директор Skims Йенс Греде рассказал Vogue Business о стремлении компании к глубокому тактильному опыту, сравнив его с «опытом первого глотка» в Starbucks.

Не все материалы Skims пользуются всеобщей популярностью. Когда в 2023 году компания выпустила свой модный бюстгальтер Nipple Bra, климатические активисты раскритиковали бренд за проведение кампании на тему климата при производстве бюстгальтера из синтетических материалов.

Другие споры коснулись бренда. Первоначально Skims был запущен как «Кимоно» в 2019 году, что вызвало негативную реакцию из-за культурной нечувствительности, что привело к экстренному изменению названия. (Мэр Киото выступил с заявлением по поводу оплошности Кардашьян.)

В настоящее время Skims фокусируется на расширении своего присутствия, а также на развитии своего косметического направления. Хотя Греде однажды намекнул, что компания рассматривает возможность размещения акций, его недавние заявления показывают, что в ближайшем будущем у нее нет планов по публичному размещению акций. Текущим приоритетом является использование новых денежных вливаний для масштабирования.

Шон Грейн Картер, профессор управления модным бизнесом в Технологическом институте моды, говорит, что быстрый рост компании основан на доверии.

«Кардашьян создала бренд, который прислушивался к потребностям женщин и предлагал размеры и цвета, которые большинство потребителей не могли найти больше нигде», — сказал Грейн Картер.

По ее словам, самой большой проблемой для бренда станет воспитание такого же чувства лояльности у следующего поколения потребителей. «Миллениалы поддерживают эту идею, но поколение Z и поколение Альфа немного более непостоянны с точки зрения своего образа мышления», — сказала она. «Они хотят аутентичности и устойчивости, и они не собираются покупать вещи только потому, что вы влиятельный человек».