Французский рынок готовой одежды к концу 2025 года оказался между крахом и надеждой

Под давлением быстрой моды и рынка подержанных товаров французский сектор готовой одежды колеблется: 2025 год будет сопровождаться банкротствами, конкурсными работами и ликвидациями. Несмотря на это, эксперты полагают, что восстановление возможно благодаря переориентации на ДНК бренда, инновациям и сдвигу в сегменте элитного рынка.

К концу года бренд IKKS только что сменил владельца, но потеряет половину своего персонала; JOTT (Just Over The Top) был передан под управление конкурсного управляющего; и Анн Фонтейн утвердила план мер безопасности. Помимо Camaïeu, Kookai, Jennyfer, André, San Marina, Minelli, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam и Kaporal, в этом секторе имеется бесчисленное множество французских компаний, испытывающих трудности или просто исчезнувших.

Жестокое «обнищание» и «падение»

Согласно отчету парламента, во Франции в 2024 году закрылось около 1500 бутиков одежды. Союз текстильной промышленности сообщает, что численность рабочей силы сократилась с 400 000 в 1970-х годах до 60 000 сегодня. Однако в эту цифру не включены сотрудники магазинов — 70 000 на конец 2023 года, по данным Национальной федерации здоровья.

Преодолев трудный переход к онлайн-торговле, а также Covid-19 и инфляцию, традиционные игроки теперь сталкиваются с конкуренцией со стороны подержанной и сверхбыстрой моды – это «глубокий переворот», по словам Гильдаса Минвьеля, директора Экономической обсерватории Французского института моды (IFM). По данным ИФМ, на эти два канала сейчас приходится 13% продаж в стоимостном выражении и почти 30% закупаемых объемов.

Исторические игроки потрясены

Гильдас Минвьель рассказал агентству AFP: «Доля рынка, которую занимают эти новые участники, очень значительна и очень разрушительна для более авторитетных игроков. Если бы рынок был оживленным, мы могли бы надеяться, что на нем найдется место для всех, но это не так». При средней цене за товар на Shein или Temu, равной 9 евро (около трети традиционных средних цен), эти азиатские группы вызывают жестокое «обнищание» «в условиях низкой покупательной способности», говорит он.

Чтобы добраться до корня «краха», нам нужно вернуться в 1990-е годы, когда «появились бренды быстрой моды первого поколения», такие как Zara и H&M, предлагающие «коллекции, которые меняются каждую неделю, чтобы заставить людей покупать», — говорит Бенуа Хайльбрунн, философ и профессор маркетинга в бизнес-школе ESCP.

Четкое позиционирование и индустриальная модель выживания

“Французские сети не смогли выдержать темп, потому что у них не было и до сих пор нет промышленной модели”, – отмечает специалист по бренду, а 97% потребляемого во Франции текстиля импортируется. Другая проблема заключается в том, что «французским текстильным брендам уже много лет нечего сказать», сетует он. «Никто не говорит об инновациях, никто не говорит о продукте».

Франсуаза Клеман, эксперт в области моды и розничной торговли, соглашается и указывает на бренды, которые остались в своей «зоне комфорта», стремясь «купить потребителя с помощью рекламных акций», но в конечном итоге «не создали ценности». По мнению этого консультанта, бывшего директора текстильной компании Carrefour, чтобы выжить, бренды должны восстановить связь со своей «основной ДНК» и предложить «четкое позиционирование».

«Смертельная спираль» цен на нижнем уровне

Сектор готовой одежды подобен «песочным часам», говорит она, используя метафору: верхняя часть песочных часов (роскошные и «исторические» бренды) остается прочной благодаря престижу. На нижнем уровне это гонка вниз по цене со «спиралью смерти», которая, тем не менее, находит свою аудиторию. Средний уровень – это сегмент, «наиболее трудный».

Бренды среднего класса должны «диверсифицироваться и премиализироваться» и, прежде всего, избегать подражания быстрой моде, говорит Франсуаза Клеман. Будущее требует баланса между «качеством, привлекательностью, инновациями и желательностью», как это видно на «Lacoste or Aigle», или Le Slip Français, где продукция «сделано во Франции», или на Decathlon, которая сочетает в себе «доступность и инновации». Кризис одежды «не является неизбежным», настаивает она. Вдали от преобладающей «мрака» существуют «возможности» для «брендов, которые начинают двигаться».

В ежегодном отчете BoF-McKinsey «Состояние моды» перечислены несколько стратегических направлений развития: «необходимое» использование искусственного интеллекта, диверсификация производственных площадок в условиях «турбулентности» международных тарифов, продвижение на элитный рынок и интеграция подержанного предложения. Обширная программа.