Фернандо Риус из Area CG говорит, что роскошь – это не покупка чего-то дорогого, а понимание культуры, истории и вложенного времени.

Чтение «Карьеры в моде», автобиографии знаменитого Билла Каннингема (опубликованной на испанском языке издательством Editorial Superflua), наполняет читателя здоровой завистью. Есть личности, которые прослеживают удивительные характеры своей жизни и, кажется, проживают не одну жизнь. Каннингем был модисткой, молодым продавцом в нью-йоркском универмаге, обозревателем Women’s Wear Daily и, на заключительном этапе своей жизни (тот, который привел его к славе в социальных сетях), фотографом уличного стиля, прославившимся тем, что пересекал Большое Яблоко на велосипеде в синей куртке. В жизни Фернандо Риуса, основавшего в 1995 году агентство Area Comunicación Global, есть что-то похожее.

Разговора с Риусом и простого вопроса («Как ты этим начал?») достаточно, чтобы понять, что он тоже прожил немало жизней. Он участвовал в запуске и развитии Cabás, который можно назвать первым «концептуальным магазином» Мадрида, где продавались произведения Иссея Мияке, Аззедина Алайи, Фрэнсиса Монтесиноса и Адольфо Домингеса. Он был директором по закупкам в Loewe, работал вместе с Энрике Лёве, а в первые годы существования испанского Vogue он писал репортажи о показах и интервью с дизайнерами для этого названия.

Три десятилетия назад Фернандо Риус основал коммуникационное агентство, которое, не отказываясь от своего семейного характера и духа бутика, зарекомендовало себя за пределами Испании, с командой из пятидесяти человек и офисами в Мехико и Лиссабоне, а также в Мадриде. Агентство, специализирующееся на люксовом сегменте с момента своего создания, отмечает свое 30-летие. FashionNetwork.com беседует со своим основателем о прошлом, настоящем и будущем этого сектора.

FNW: Как вам пришла в голову идея создания коммуникационного агентства в то время, когда в Испании эта концепция почти не существовала?

Фернандо Риос: Когда я обнаружил, что нуждаюсь в переосмыслении, я понял, что у меня очень обширный опыт: от оформления витрины до управления закупками бренда, проведения показов багажников, написания статей для журнала, производства модных фотосессий… Я знал весь процесс, от концепции ткани до ее продажи, включая создание желания посредством публикации. Это был мой 18-летний опыт, и следующим логичным шагом было создание консалтинговой компании. Все это формировалось в течение 30 лет, чтобы создать то, чем является сегодня Area. Вначале у меня не было той ясности и видения, которые есть сейчас.

FNW: А как пришли ваши первые клиенты?

ФР: Кто-то говорил обо мне в Италии. У меня были отличные контакты еще во время работы в Condé Nast, и команда в Италии спросила, буду ли я заниматься коммуникациями для их бренда. В то время я не совсем понимал, о чем они меня спрашивают, но сказал «да». Этот бренд принадлежал Tod’s, и это был мой первый клиент вместе с Calvin Klein, который вступал в новую главу. Они попросили меня организовать мероприятие в Мадриде по случаю открытия их бутика на Ортега-и-Гассет с Кейт Мосс в качестве специального гостя.

С этими двумя клиентами я открыл агентство, а также консультировал Loewe и Zegna. Я работал с испанским дизайнером по имени Роберто Верино и с другим, Роберто Торреттой, который еще не запустил свой бренд; Я начал его консультировать, и через два года он вышел на взлетно-посадочную полосу Cibeles. Затем появилась группа CityTime, Ralph Lauren, Gucci и Burberry. За прошедшие годы агентство расширилось как в сфере моды, так и в сфере образа жизни.

FNW: Как вам удавалось сохранять концентрацию на фоне такого роста?

ФР: У нас были замечательные клиенты: от спиртных напитков премиум-класса 30-летней выдержки до музыкальных шкатулок, на изготовление которых уходит год и которые стоят столько же, сколько самолет. Мы работали с брендами, продуктами и проектами, которые дали нам уникальный взгляд на роскошь изнутри. Мы работали с крупными домами, но всегда в очень тесной, почти семейной обстановке, где у нас была возможность вести очень прямой диалог с брендами и их создателями.

Это дало нам очень привилегированное понимание, потому что мы испытали настоящую роскошь. Роскошь – это не покупка чего-то дорогого; это понимание культуры, истории и времени, стоящих за каждым продуктом.

ФНВ: За последние 30 лет мир коммуникаций сильно изменился, во многом благодаря (или благодаря) технологиям. Как вы с этим справляетесь?

ФР: Мы всегда старались следовать принципам, которые привели меня к созданию агентства. Мы идем рука об руку с технологиями, но не позволяем им доминировать над нами. Мы принимаем новое: у нас есть офис в метавселенной уже три года; мы провели «день прессы» с дополненной реальностью в разгар пандемии, потому что хотели позволить журналистам, которые были дома, совершить виртуальное, но почти физическое путешествие в наши офисы и в мир, который в то время закрылся: показы подиумов, выставочные залы и путешествия. Сейчас, конечно, мы используем искусственный интеллект, но с внутренним этическим кодексом, который команда должна соблюдать. Чего мы не можем сделать, так это позволить искусственному интеллекту вытеснить человеческий мозг и нашу способность думать и совершать ошибки.

ФНВ: Исторически Испания не была большим рынком роскоши. Каково работать в этом секторе в этой стране?

ФР: Испания сейчас гораздо более интересна, чем раньше, из-за географических, социальных, культурных и экономических сдвигов. Есть люди, приезжающие инвестировать, но Испания никогда не была страной, которая каким-либо радикальным образом способствовала росту крупных брендов. Мы вносим свой вклад, но мы не Китай, Великобритания или США. Это дает вам совершенно особую перспективу, потому что вы учитесь жить в своей реальности: мы должны противостоять Соединенным Штатам и всем крупным европейским (и, конечно же, азиатским) столицам, когда дело касается результатов или выполнения того, что от нас требуется. Но мы работаем на рынок, который представляет собой очень небольшой процент доходов крупных фирм. Это научит вас быть чрезвычайно динамичными, эффективными и конкурентоспособными по сравнению с бережливыми структурами. И это заставляет вас учиться выживать, но прежде всего проявлять творческий подход в состоянии, так сказать, перманентного кризиса.

ФНВ: Если говорить о кризисах, то за последние три десятилетия отрасль и экономика пережили несколько кризисов. Как вы по ним перемещались?

ФР: Район до сих пор пережил теракты 11 сентября, падение Lehman Brothers и Covid, но это не означает, что завтра не может произойти крах, который уничтожит нас. Я имею в виду, что мы пережили все это, адаптируясь и проявляя чрезвычайную гибкость. Это правда, что в 2014 году я начал серьезно задумываться о том, что Area необходимо диверсифицировать риски, и понял, что не могу расширяться ни в Соединенные Штаты, ни дальше в Европу, потому что все мои клиенты были европейцами или североамериканцами. Я видел, что некоторые из наших клиентов уже хотели выйти в Латинскую Америку, поэтому в 2014 году я поехал в Мексику, начал изучать рынок, и после различных перипетий мы открыли дочернюю компанию, которая работает уже 11 лет.

Мексика — очень динамичный рынок. А Мексика держит вас в скромности: когда вы думаете, что чего-то достигли, вы возвращаетесь к исходной точке и должны начинать все сначала. Это был совершенно потрясающий опыт, и, честно говоря, именно он позволил нам пережить такие тяжелые времена, как пандемия Covid в 2020 году. У нас также есть небольшой офис в Португалии, который мы используем для триангуляции Иберии с Латинской Америкой.

FNW: С вашим опытом и экспертным взглядом, как вы видите текущую ситуацию в моде и ее ближайшее будущее?

ФР: Будущее моды заключается в восстановлении первенства тех, у кого есть талант, и в признании того, что массовый рынок — это поле битвы, но он должен снова питаться творческими идеями тех, кто действительно рискует, изо дня в день, выдвигая на стол дикую идею. Я думаю, что мода должна вернуться к одежде «огромных меньшинств». Я думаю, что в ближайшие годы этот сектор испытает интересный катарсис; Большим группам придется начать избавляться не от убыточных брендов, а от брендов, которыми они не могут или не знают, как управлять. И мы должны вернуть власть создателю, человеку, у которого действительно есть идеи, и позволить им развивать эти идеи.

FNW: Какими вы видите следующие десятилетия для Area?

ФР: Постоянно растет, ищет синергию, но всегда сохраняет две вещи: семейную среду и небольшую структуру. Мой девиз: «Думай о малом», потому что, если ты думаешь о малом, ты создашь в большом масштабе. Я рассматриваю Area больше, чем когда-либо, как человеческий, гуманистический проект, в котором технологии могут служить только творчеству, а не наоборот. Разумеется, я надеюсь, что Area переживет меня, и именно такое будущее мне бы хотелось.