Бум кроссовок длился долго. Теперь некоторые аналитики говорят, что все кончено

На протяжении почти двух десятилетий спортивные бренды получали выгоду от того, что люди меняли классическую обувь на кроссовки, направляясь куда угодно: от аэропорта до модных ресторанов и даже офиса.

Это стало благом для Adidas AG, Nike Inc. и Puma SE, которые извлекли выгоду из меняющихся вкусов потребителей, предлагая эффектные и удобные кроссовки, которые люди хотели носить на игровом поле и за его пределами. Растущий спрос на спортивную обувь также способствовал быстрому росту таких конкурентов, как Hoka и On Holding AG, которые появились после финансового кризиса и быстро стали популярными брендами.

Теперь будущее этого давнего бума кроссовок подвергается сомнению, в первую очередь аналитиками Bank of America во главе с Тьерри Кота. На прошлой неделе они потрясли мир обуви, выпустив 61-страничный анализ, в котором сделан вывод о том, что перспективы роста этих спортивных брендов быстро тускнеют.

Они утверждают, что сектор спортивных товаров пережил 20-летний «апцикл», в результате которого кроссовки выросли с менее чем четверти мировых продаж обуви до как минимум половины — тенденция, которая достигла кульминации во время пандемии Covid, когда миллионы людей внезапно стали работать из дома. «Поскольку этот структурный сдвиг в основном завершен, перспективы будущего роста доходов значительно снижаются», — говорят аналитики.

Они сопровождали эту точку зрения редким «двойным понижением» рейтинга Adidas, отказавшись от рейтинга «покупать» и объявив акции одними из наименее привлекательных в отрасли.

Их утверждение о том, что бум кроссовок прошел свой пик, вызвало негативную реакцию со стороны скептиков, которые говорят, что тренду повседневной обуви есть куда развиваться. Мэтт Пауэлл, давний отраслевой аналитик, советник консалтинговой фирмы Spurwink River, выразил это мнение на LinkedIn, где разместил статью Barron’s об исследовании и прокомментировал: “Да ладно, чувак! Никаких доказательств этому”.

Акции Adidas упали на 7,6% в ответ на понижение рейтинга во вторник, прежде чем восстановить часть этих потерь к концу недели.

По словам Бет Гольдштейн, аналитика Circana в Нью-Йорке, сейчас кроссовки составляют около 60% продаж обуви в США. По ее словам, спортивная обувь завоевала популярность среди населения как часть более широкого общественного стремления к комфорту, здоровью и благополучию – приоритетам, которые, вероятно, не исчезнут в ближайшее время. В прошлом году по ноябрь категория кроссовок в США выросла на 4%, а категория модной одежды упала на 3%, добавила она.

«Бизнес кроссовок сейчас больше, чем когда-либо», — сказала она. «Я бы даже не назвал казуализацию тенденцией — это всего лишь ключевое потребительское предпочтение».

Тем не менее, производители кроссовок столкнулись с трудностями после пандемии, поскольку им иногда не удавалось идти в ногу с непостоянными вкусами покупателей, наблюдалось снижение продаж, особенно в Китае, и они столкнулись с угрозой пошлин США. Акции Adidas упали почти на треть за последний год, и даже акции On Holding упали более чем на 10% за этот период, несмотря на сильный рост выручки.

«Мы не считаем, что тенденция к повседневной жизни закончилась — скорее, она стабилизировалась, и гардероб теперь более сбалансирован», — сказал Пунам Гоял, аналитик Bloomberg Intelligence.

«Эта категория вышла за рамки всплеска спроса, вызванного пандемией, и теперь работает в более нормализованной среде».

Есть признаки того, что кроссовки постепенно переходят в категорию классической обуви. В 2025 году самыми продаваемыми лоферами на Stockx, онлайн-платформе перепродажи, были New Balance 1906L, которые выглядят как детище модных туфель-лодочек и марафонских кроссовок. В наши дни также часто можно увидеть кинозвезд и влиятельных лиц моды, носящих дорогие версии кроссовок, часто в сотрудничестве с такими роскошными брендами, как Gucci и Moncler.

Аналитики Bank of America не предполагают, что люди в ближайшее время откажутся от кроссовок в пользу лакированных кожаных оксфордов. Скорее, они указали, что продажи спортивных товаров – после бума во время пандемии – с середины 2023 года растут медленнее, чем в среднем, по сравнению с предыдущими двумя десятилетиями.

Хотя обычно это может означать, что отрасль снова готова к взлету, большого восстановления не наблюдается, утверждают аналитики. Они привели самые разные данные: от недавних покупок по кредитным картам до вялых показателей продаж азиатских поставщиков обуви и одежды и менее чем оптимистичных комментариев лидеров отрасли относительно прогнозов на 2026 год.

Если с 2007 года индустрия спортивных товаров росла в среднем примерно на 9% в год, поскольку миллионы людей обменивали классическую обувь на кроссовки, то будущий ежегодный рост может составить всего около 4% или 5%, предполагают они.

Их оптимистичная оценка заключается в том, что отрасль находится в затяжном спаде из-за того, что потребители опасаются экономических условий и недавних неудач с Nike. Это может означать, что бум кроссовок все еще имеет ноги и возобновится уже в 2027 году.

«Альтернатива, на наш взгляд, гораздо хуже и более вероятна», — добавили аналитики Bank of America. «Появление новой, менее благоприятной долгосрочной отраслевой парадигмы».