Поскольку природные ресурсы истощаются, роскошная мода должна стремиться к устойчивому развитию, говорится в исследовании Square Management

Сектор роскоши, долгое время определяемый редкостью, ремесленным мастерством и желательностью, теперь сталкивается с беспрецедентным уравнением: как он может продолжать создавать ценность без дальнейшего увеличения давления на природные и социальные ресурсы? Этому вопросу посвящен отчет «Бизнес-модели устойчивой роскоши», опубликованный консалтинговой компанией Square Management, который предлагает углубленный анализ трансформации бизнес-моделей роскоши через призму планетарных границ.

Первый вывод исследования заключается в том, что роскошь занимает стратегическую позицию в экологическом переходе. Благодаря глобальным продажам в 364 миллиарда евро в 2024 году и значительному символическому весу он оказывает значительное влияние на творческие индустрии в целом. Однако это влияние проявляется на фоне множества факторов давления: растущей нехватки сырья (золота, кожи, кашемира); ужесточение регулирования (директива CSRD, закон AGEC, «Зеленый курс»); растущая интеграция критериев ESG в финансовую оценку; меняющиеся ожидания потребителей; и изменение культурных норм потребления.

Стратегия, которая будет реализована во всем мире

Перед лицом этих изменений исследование показывает, что незначительных корректировок уже недостаточно, и призывает сектор роскоши провести глубокую трансформацию своих бизнес-моделей. Чтобы сформулировать эту реконфигурацию, в докладе используется концепция «9R» экономики замкнутого цикла, которая ранжирует стратегии устойчивого развития от наименее к наиболее преобразующим, от переработки до постановки под вопрос перепроизводства.

В исследовании подчеркивается широкий спектр моделей, которые уже используются. Наименее амбициозные стратегии сосредоточены на переработке отходов в энергию (Recover) или переработке сырья (Recycle). Примерами могут служить многоразовые бутылки Guerlain и линия Re-Nylon Prada. Более структурно значимыми являются подходы вторичной переработки (перепрофилирование, восстановление, восстановление), которые превращают непроданные предметы и неиспользуемые запасы в творения с высокой символической ценностью: Баленсиага, Жан-Поль Готье, Тренер и Жанна Фрио иллюстрируют это сочетание цикличности, креативности и рассказывания историй.

Сокращение производства и меньше покупок: две ключевые идеи устойчивого развития

Ремонт – важнейший рычаг. Продлевая срок службы продукта, он позволяет избежать наиболее интенсивных этапов жизненного цикла, связанных с выбросами. Такие дома, как Hermès, Chanel и Cartier, сделали это основой своих отношений с клиентами, а такие платформы, как Tilli, помогают структурировать эту практику в масштабе. Повторное использование и аренда также являются быстрорастущими рынками, движимыми молодыми поколениями: 65% потребителей предметов роскоши говорят, что они заинтересованы в покупке подержанных вещей, согласно отчету True-Luxury Global Consumer Insights (BCG-Altagamma, 2023), и эта цифра неуклонно растет.

Наиболее преобразующими моделями являются модели, направленные на сокращение самого производства, а именно «Сократить», «Отказаться от лишних закупок» и «Переосмыслить». Производство по требованию, предварительные заказы или ограниченное производство, как это практикуют Габриэла Херст или MaisonCléo, помогают ограничить непроданные запасы, одновременно усиливая эксклюзивность. Некоторые дома идут еще дальше, придерживаясь регенеративных моделей: Kering инвестирует в регенеративное сельское хозяйство, а Chloé ставит социальное и экологическое воздействие в основу каждого продукта, будучи компанией, движимой миссией. Однако в докладе подчеркивается, что эти преобразования сталкиваются с серьезными препятствиями.

Ограничения философии «нанеси меньше вреда»

Внутри страны на пути внедрения моделей замкнутого цикла упоминается множество препятствий: сложная логистика, высокие затраты, когнитивное сопротивление и культурная привязанность к собственности. Чтобы преодолеть эти проблемы, авторы исследования выделяют несколько ключевых факторов, в том числе улучшенную отслеживаемость (в частности, с помощью блокчейна), сотрудничество между игроками для объединения затрат и, прежде всего, способность символически переосмыслить устойчивую роскошь, не как отказ, а как новую форму престижа.

Исследование также подчеркивает стратегический сдвиг: роскошь больше не может довольствоваться «нанесением меньшего вреда». Теперь ожидается, что он создаст позитивную, измеримую и общую ценность, совместимую с планетарными границами. Преобразование, которое глубоко переопределяет само понятие желательности.