Зарождающееся возрождение акций роскошных компаний вот-вот столкнется с испытанием на прибыль

Недавний рост акций производителей предметов роскоши станет серьёзным испытанием в этом сезоне отчетности, поскольку их оценки уже вернулись на требуемый уровень.

После непростой первой половины года показатель, отслеживающий сектор, за последние два месяца подскочил на 14% в результате ралли помощи, поскольку ущерб от тарифов администрации Трампа оказался менее серьезным, чем опасались для экспортеров. Это усиливает давление на компании, заставляя их добиваться приятных для рынка результатов, даже несмотря на то, что они борются с такими проблемами, как неравномерное восстановление экономики Китая и более сильный евро.

Рост доходов и продаж роскошных компаний отсутствовал уже почти два года на фоне падения спроса на ключевых рынках, таких как Китай, который на протяжении десятилетий был ключевой поддержкой. Аналитики с осторожностью относятся к прогнозам о восстановлении экономики: данные Deutsche Bank AG не показывают существенного ускорения продаж в этом секторе до первого квартала 2026 года, самое раннее, поскольку отрасль по-прежнему застряла в постпандемическом спаде.

В этом сезоне сектор может увидеть более легкие сравнения с прошлым годом, поскольку показатели третьего квартала начинают обнародоваться, начиная с LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE во вторник. Но общая картина остается размытой.

«Недавнее ралли действительно подняло планку», — сказал Буэньямин Ак, аналитик-исследователь Flossbach von Storch AG. «Я ожидаю, что предоставление не поддающихся количественной оценке и слабых надежд приведет к разочаровывающей ценовой реакции».

Ведущий сектор Европы столкнулся с вялым спросом на важнейшем китайском рынке. Неоднократные призывы о том, что самый важный источник роста сектора находится на грани восстановления, не оправдались.

Недавние данные о деятельности китайских предприятий показали, что вялость в экономике сохранялась до конца третьего квартала. Более того, лето закончилось двумя самыми слабыми месяцами для розничных продаж в этом году, а недавние праздники «Золотой недели» отразили снижение потребительских расходов.

Что еще хуже, евро в этом году вырос на 12% по отношению к доллару. Это серьезное бремя для производителей предметов роскоши, затраты которых выражены в единой валюте, но большую часть доходов они получают за пределами Европы.

По мнению некоторых аналитиков, эти двойные внешние препятствия могут подтолкнуть компании к решению проблем ближе к дому.

«Слабые бренды обвиняют макроэкономику – тарифы, китайский рынок недвижимости, геополитическую напряженность – тогда как реальность более приземленная», – написал в заметке аналитик HSBC Holdings Plc Эрван Рамбург. «Продукты стали слишком дорогими, а инноваций и творчества не хватало».

Инвесторы в последнее время отдают предпочтение акциям компаний, желающих справиться с внутренними кризисами, снижающими производительность. В качестве примера можно привести владельца Gucci Kering SA и британский модный бренд Burberry Group Plc. Их доли в этом году выросли на 27% и 21% соответственно.

После нескольких лет низких показателей Kering опубликовала лучший за всю историю квартальный прирост акций на оптимизме по поводу того, что новый генеральный директор Лука де Мео возродит бренд Gucci. В Burberry первые признаки успеха генерального директора Джошуа Шульмана в переориентации бренда на британские корни и более эффективном продвижении флагманской продукции верхней одежды спровоцировали рост акций Burberry. Однако оживление продаж и прибыли пока не материализовалось.

«В последние недели наблюдались некоторые спекулятивные покупки, ориентированные на компании с новыми креативными лидерами, но где мы еще не увидели никаких реальных свидетельств изменения прибыли», — сказал Сэм Гловер, управляющий фондом EFG Asset Management.

После того, как в период с января по июнь ее акции упали на 42%, аналитики Deutsche Bank и Morgan Stanley на прошлой неделе рекомендовали LVMH покупать акции. Они считают владельца Christian Dior и Louis Vuitton одним из потенциальных бенефициаров менее пессимистических настроений среди инвесторов.

Команда управления LVMH «отреагировала рядом изменений в руководстве и креативных дизайнерах», – сказал Адам Кокрейн из Deutsche Bank. «В условиях сложной ситуации с потребителями первостепенное значение имеет увеличение темпов инноваций и привлечение клиентов к новым продуктам».

Однако анализ оценок аналитиков прибыли компании показывает, что она по-прежнему отстает от показателей конкурента Hermes International SCA, а восстановление акций с июня привело к тому, что ее оценка вернулась почти в 25 раз к форвардной прибыли.

За прошедший месяц недели моды в Париже и Милане дали представление о том, как люксовые компании планируют убедить покупателей снова открыть свои кошельки. Однако инвесторам может потребоваться больше времени, прежде чем они разделят энтузиазм, вызванный последними презентациями на подиуме.

«Если вы просто будете следовать календарю моды и своего рода времени выполнения заказов, эти коллекции, скорее всего, поступят в магазины в самом конце второго или третьего квартала следующего года», — сказала аналитик UBS Group AG Зузанна Пуш. «На данном этапе это самое раннее время, когда мы можем увидеть улучшение ситуации».