Элен Д’Ориак из Ba&sh: «Мы все стремимся создать It-сумку»

В сентябре Ba&sh представила свою линейку сумок на автобусных остановках, у выходов из парижского метро и в журналах, чтобы отметить запуск своей модели Youyou. Эта категория во французской моде премиум-класса процветает и укрепляется год за годом. Поработав в Louis Vuitton, Marc Jacobs и, с недавнего времени, в Chloé, Элен Д’Ориак теперь курирует расширение ассортимента аксессуаров для бренда, основанного Барбарой Боккара и Шэрон Криф в 2003 году. Для FashionNetwork.com она анализирует этот рынок и обрисовывает свой подход к дальнейшему развитию этих предложений.

FashionNetwork.com: В сентябре вы запустили сумку Youyou, рекламную кампанию которой возглавляла Эбби Чемпион, особенно на фасаде Galeries Lafayette.

Хелен От Ауриака: Youyou сразу же нашел отклик. Это было неожиданностью, потому что мы позиционировали сумку немного выше нашего основного диапазона, который составляет около 395 евро. Эта сумка стоит 450 евро. За последние два года у нас было два крупных и успешных запуска.

ФНВ: Другими словами?

HDA: В прошлом году июньский тотализатор стал популярным с самого начала. Мы пополняли запасы каждую неделю, около двадцати пополнений запасов, чтобы удовлетворить спрос. Затем, в этом году, с Youyou, для меня было приятным сюрпризом возможность войти в эту ценовую категорию. Но это также является ответом на кризис доверия, который переживает индустрия роскоши. Потребители ищут хорошее соотношение цены и качества, в то время как цены на некоторые дома, которые стали немного оторванными от потребителя, выросли. У них зоркий глаз, они разбираются в источниках сырья и материалах… Это позволило нам привлечь аудиторию, потому что я думаю, что мы начинаем получать признание в секторе изделий из кожи благодаря нашему опыту. Это усилило наш успех.

FNW: Вы хорошо знакомы с сегментом high-end. До прихода в Ba&sh семь лет назад вы работали в роскошных домах. В чем заключалась сложность перехода на бренд готовой одежды премиум-класса?

HDA: Я специалист по роскошным аксессуарам. Когда Ba&sh нанял меня, Л. Каттертон был акционером. Итак, культура роскоши уже существовала, но эту категорию еще не развили и не усилили. За свою карьеру я видел несколько сумки приходи и уходи. В Ba&sh нам действительно пришлось привнести ноу-хау в сфере роскоши, новые источники поставок, разные методы и дизайнеров. Это означало привить культуру аксессуаров в доме, который в культурном отношении был очень готов к ношению.

FNW: Какая разница в интеграции этих навыков?

HDA: Это позволило нам работать над премиальным предложением, разработанным в Европе с использованием итальянской кожи, и внедрить ответственные стандарты, такие как Рабочая группа по кожевенному делу этикетка. Барбара и Шэрон дали мне большую свободу на этой новой для них творческой территории. Это был сильный вотум доверия, поскольку сроки, методы и источники финансирования совершенно другие. Я углубился в ДНК дома, чтобы понять его особенности, коды, материалы, мастерство и непринужденный дух, чтобы идентифицировать все, что составляет индивидуальность Ba&sh, и применить это особенно к этой новой категории сумок.

У них уже были продукты, которые начали появляться, но целью было действительно развивать категорию изделий из кожи. Я думаю, что одна из причин нашего успеха в том, что мы сделали это искренне, предложив явно роскошный ассортимент с очень конкурентоспособным соотношением цены и качества. Мы работаем в сегменте доступной роскоши, и нашей целью было обеспечить очень хорошее качество по цене в одну пятую или даже в одну десятую от цен конкурентов. Категория сразу стала популярной. С момента моего прибытия семь лет назад мы ежегодно наблюдаем двузначный рост этой категории.

FNW: Учитывая сильный импульс, полученный в результате запуска последних двух лет, есть ли рецепт создания успешной сумки?

HDA: Это вопрос, который мы все задаем себе. Как вы создаете дорожная сумка? Я думаю, что первым шагом будет работа над дизайном, стремясь к чему-то вневременному. Второй момент — сохранять последовательность в своем сообщении, согласовывая предложение с маркетинг, мерчендайзинг и цифровые технологии, а затем придерживаться выбранного курса, а не ставить все под сомнение, как только продажи начнут колебаться. Мы наблюдаем это в сфере роскоши, а также возвращение к иконам.

FNW: И как тогда этим воспользоваться? Как распространить успех на различные продукты?

HDA: Как только мы получим бестселлерво-первых, постоянно расширять выбор материалов и фирменных деталей. Товары из кожи растут очень быстро, и мы наблюдаем значительный прогресс во всех аксессуарах, особенно в ювелирных изделиях. Мы сделали такой же акцент на ноу-хау, используя переработанное серебро и по-настоящему оригинальный дизайн, что привело к чрезвычайно быстрому росту. Но вернемся к сути вопроса: вопрос после дорожная сумка как превратить его в иконку.

«Бренды, которым удалось превратить свои изделия из кожи в символы, имеют преимущество, когда дело доходит до противостояния кризисам».

ФНВ: Какая разница?

HDA: Это не обязательно вопрос объемов. В нашей отрасли сумка, которая прослужит больше года, уже является дорожная сумка. Для люксовых брендов великими иконами являются сумки, которые существуют уже 20, 30, а иногда и 40 лет. В сфере доступной роскоши сроки немного короче. Я бы сказал, что сумка становится культовой, когда она находится на рынке от трех до пяти лет. Но мы хотим достичь того же результата, что и некоторые премиальные бренды 80-х и 90-х годов, которые уже более 20 лет являются иконами. Я думаю, что это также важно, потому что бренды, которым удалось превратить свои изделия из кожи в символы, получили дополнительное преимущество в противостоянии последовательным кризисам в этом секторе.

FNW: Весь последний месяц вы продвигали новую версию июньской сумки-тоут. Это не совсем новая сумка…

HDA: Это та же форма, но в меньшем формате. Это повышает наглядность модели, и в этом духе мы работаем над другими форматами. Мы добиваемся прогресса в области вариаций материалов и цветов, а также более имиджевых элементов, таких как вышивка, камни или бахрома, которые отражают ДНК бренда, и предложения должны появиться в январе. Что интересно, в небольшом формате клиентура, как правило, моложе, а при работе над деталями мы обращаемся к более искушенным клиентам. Эти разные версии позволяют нам создать общую нить вокруг модели.

FNW: Если говорить конкретно, сколько сумок у вас сейчас? И все ли они предназначены для одновременной активности на рынке?

HDA: Мы стараемся не разбавлять наши сообщения, чтобы не потерять темпы разработки ключевого продукта. У нас есть три основных семейства продуктов, которые различаются по формату, деталям и цветам. У нас есть июньская сумка-тоут, выпущенная год назад. Youyou, запущенный в сентябре, понравится нашим покупателям готовой одежды. У нас есть Swing — сумка с бахромой, довольно сезонная, но соответствующая нашей эстетике. А еще у нас есть четвертое семейство чисто сезонных продуктов, срок службы которых составляет шесть месяцев и которые точно реагируют на сезонные тенденции, удовлетворяя самые наши потребности. модный и часто довольно молодая клиентура. Но большая часть продаж генерируется нашими первыми двумя предложениями. Это можно объяснить тем, что у потребителей сильно развито представление об инвестициях в покупку сумки, и они обращаются к самым знаковым моделям. Очень приятным сюрпризом является то, что у нас есть две модели, которые работают очень хорошо одновременно.

Новый этап потребления

FNW: Но вы не единственные, кто хорошо работает в этой категории. Как вы объясните эту динамику?

HDA: Со своей стороны, на эту категорию приходится 11% продаж, и мы стремимся достичь 15% в течение трех лет. Мы действительно находимся на трамплине, и я думаю, что иметь высокий уровень творчества с красивыми материалами и отделкой — это сила. Я также думаю, что мы извлекаем выгоду из появления «новых люксовых» брендов, которые предлагают ассортимент очень высокого класса с отличным розничным опытом, но ценовым позиционированием исторических люксовых брендов. Мы вступаем в новую фазу, когда потребители будут стремиться к очень высокому качеству, но будут уделять пристальное внимание цене. Мы выбрали европейское производство и обладаем опытом розничной торговли, которого ожидают наши клиенты; теперь они обращаются к доступным люксовым брендам в поисках креатива, который раньше был прерогативой роскоши.

FNW: Вы говорили об общей нити, которая воплощает модели в жизнь для потребителей. Как вы это сделаете?

HDA: Что касается аксессуаров, то здесь есть ряд важных моментов. Мы только что прошли снова в школусо всеми сентябрьскими выпусками, посвященными аксессуарам. Пришло время запускать новые продукты, как мы это сделали с Youyou. Второй важный момент – годовой пик продаж – приходится на декабрь. Мы можем удвоить наши продажи по сравнению с другими месяцами. Поэтому у нас будут разные стратегии: новинки в начале сезона и фокус на бестселлерах в декабре, с запуском новых цветов и материалов. Это включает в себя активации, такие как всплывающее окно в Galeries Lafayette в этом месяце; мы работаем с влиятельными лицами, которые любят этот бренд, и запускаем имиджевую кампанию, которая, я думаю, будет весьма яркой в ​​конце года. Эти разные подходы позволяют нам обращаться к разным профилям. И мы обнаружили, например, что 40% клиентов June Tote — новые, а 25% — моложе 35 лет. Это также позволяет нам охватить более молодую клиентуру.

FNW: Учитывая этот рост, планируете ли вы какие-либо запуски в 2026 году?

HDA: Мы пытаемся немного замедлиться. Но у нас много идей и проектов. Мы видим потенциал в индивидуальности бренда, например, в вечернем предложении, а также в текстильных сумках по более доступной цене. Но нам действительно нужно придумать дифференцированное предложение. Мы также видим, что наши ювелирные ноу-хау можно использовать в линейке сандалий или, опять же, для вечера. Ба&ш также находится в процессе превращения в настоящего образ жизни бренд, исследуя инновационный подход к благополучию. Здесь мы работаем с нашими командами по производству готовой одежды, чтобы создать полные силуэты, например, для ретритов по йоге. Мы также делаем это с предложением на тему Coachella, с клатчами для поездок на фестивали. Это интересно, потому что мы параллельно работаем на нескольких новых территориях.