К
Блумберг
Опубликовано
27 июня 2025 года
Признаки восстановления начинают появляться в Nike под руководством генерального директора Эллиотта Хилла, но путь вперед остается неопределенным на фоне усиливающей конкуренции, отсроченных запусков и геополитических встреч. Компания сообщила о сокращении выручки на 12% и прибыли на акцию в 0,14 долл. В четвертом квартале, в то время как попытка Фейт Кипигона сломать четырехминутную милю в Париже-поддержанный Nike-не хватает.
«Вы должны осмелиться попробовать»,-сказал главный исполнительный директор Nike Эллиотт Хилл по призыву аналитиков как после попытки в Париже, так и в результате компании в четвертом квартале.
Хилл взял на себя задачу возрождения гиганта спортивной одежды, который запнулся при бывшем генеральном директоре Джона Донахо. И в четверг были первые признаки того, что его перестройка работает. Но инвесторы, которые подняли акции до 11% в предварительной торговле, не должны увлечься. Есть еще некоторые преткновенные блоки – не в последнюю очередь амбиции коллеги Хилла в Adidas AG, Bjorn Gulden, который хочет извлечь выгоду из жары вокруг своих модных кроссовок для увеличения продаж спортивной обуви – только той части рынка, на котором находится восстановление Хилла.
Nike добивается прогресса в очистке акций кроссовок вне моды, особенно военно-воздушных сил. Не требуется скидка так сильно, должно повысить прибыльность. Nike ожидает, что его валовая прибыль – разница между ценой, по которой он покупает и продает товары, – снизится на 3,5 до 4,25 процентных пункта, в том числе на 1 процентный пункт по тарифам, в первом квартале, по сравнению с снижением 4,4 процентного пункта в последние три месяца.
Компания также, по -видимому, заканчивается своей новой засухой продукта. Shoe Fomero 18 с момента запуска в конце февраля принесла более 100 миллионов долларов США. Между тем, безумие вокруг нового гибридного Loafer and Sneaker, феноменов Air Max, вызывает цены на перепродажу выше 500 долларов – еще до официального выпуска. Это выглядит как взрыв из прошлого Nike, когда у новых моделей были слюноотделение.
Также вызывает то, какое не хватало инноваций, – это Cryoshot, который переосмысливает классические футбольные ботинки для повседневной одежды. Он основан на тенденции #bootsonlysummer Tiktok носить футбольные бутсы на улице. В течение последних двух с половиной лет такая предвидение в значительной степени принадлежало Гулдену. Это долгожданный сдвиг, чтобы увидеть, как Nike, наконец, ездит на тенденции, а не пропустить его, как это было с ретро-низкоэродными туфлями.
Но Хилл далеко от финишной черты.
Задержка в запуске NikeSkims-сотрудничество между гигантом спортивной одежды и компанией Ким Кардашьян-выглядит как собственная цель, особенно учитывая шумиху вокруг связанного сцепления. Конечно, Хилл хочет сделать такой важный дебют, верно? Тем не менее, длинный разрыв между февральским объявлением и выпуском продукта кажется неудачным. Это дает соперникам, таким как Lululemon Athletica Inc. время, чтобы украсить их коллекции.
Генеральный директор также сталкивается с вызовом тарифов Дональда Трампа. Хотя ни одна компания не застрахован от сборов, они особенно бесполезны для ритейлеров на фоне планов возрождения, таких как Nike, Target Corp. и Gap Inc.
Nike заявил, что столкнулся с какими -либо меры по смягчению влияния тарифов – около 1 миллиарда долларов. Тем не менее, он стремится работать со своими поставщиками и розничными партнерами, чтобы компенсировать некоторые расходы и внедрить «хирургическое» повышение цен начиная с этой осени.
Последний раз, когда производители кроссовок сталкивались с такой значительной внешней проблемой, было четыре года назад, когда блокировки Covid-19 во Вьетнаме нарушали цепочки поставок. В то время Nike не боролась с спросом – потребители все еще требуют своих кроссовок.
Сегодня, однако, он сталкивается с жесткой конкуренцией не только в результате возрождающегося адидах, но и от растущих претендентов, таких как Holding Ag и Deckers Outdoor Corp. Hoka, которая приобрела позиции, в то время как Донахо преследовал свою злополучную стратегию продажи непосредственно через собственные магазины и веб-сайты Nike. Как и в роскошном секторе, бренды, которые остаются очень желательными для потребителей, будут теми, кто сможет повысить цены.
До закрытия до четверга акции Nike снизились примерно на 34% за прошедший год, и примерно на 23% с момента назначения Хилла в сентябре. Они торгуют примерно в 2 раза в течение следующих 12 месяцев продаж по сравнению с Adidas в 1,5 раза.
Эта премия будет выглядеть слишком высокой, пока Хилл не сможет повернуть в попытке победы.
Выраженные взгляды являются мнениями автора и не обязательно отражают взгляды публикации или его филиалов. Андреа Фелстед – обозреватель Bloomberg Minact, охватывающий потребительские товары и розничную отрасль. Ранее она была репортером для Financial Times.
FashionNetwork.com с Reuters
