Следуя тенденциям TikTok, новые косметические бренды ориентированы на детей

Стоит ли детям использовать косметические маски для лица? Дерматологи говорят «нет», но все больше компаний ориентируются на новое поколение детей, выросших на процедурах ухода за кожей и макияжа TikTok.

Косметическая индустрия и часть Интернета были в восторге от запуска в начале этого месяца Rini, косметической компании, ориентированной на детей в возрасте от трех лет и поддерживаемой канадской актрисой Шей Митчелл.

Комплект из пяти детских увлажняющих масок для лица, в том числе «повседневные» сорта «Щенок», «Панда» и «Единорог», продается на веб-сайте примерно за 35 долларов (30 евро).

Другой растущий американский бренд, Evereden, продает товары для подростков, такие как спреи для лица, тоники и увлажняющие кремы, и заявляет, что годовой объем продаж превышает 100 миллионов долларов.

Пятнадцатилетняя американская ютуберша Салиш Мэттер представила свой бренд «С уважением» в октябре, собрав десятки тысяч людей – и подкрепление полиции – на мероприятие, посвященное запуску бренда в торговом центре Нью-Джерси.

«Детская кожа не нуждается в косметике, за исключением средств ежедневной гигиены — зубной пасты и геля для душа — и солнцезащитного крема при воздействии», — говорит Лоуренс Койффар, исследователь из Нантского университета во Франции, совладелец веб-сайта Cosmetics Watch.

Косметические товары, ориентированные на детей, являются частью широкой общественной тенденции. Многие девочки из поколения «Альфа» (маркетинговый термин, обозначающий молодых людей, родившихся в период с 2010 по 2024 год) перенимают процедуры ухода за кожей, макияжа и прически, более типичные для подростков старшего возраста или их матерей.

Самые не по годам развитые стали известны как «Sephora Kids» (отсылка к популярному французскому косметическому ритейлеру), поскольку они стремятся копировать популярных влиятельных лиц TikTok или YouTube, некоторым из которых всего семь лет.

Койффард привел исследование, показывающее, что дети, использующие косметику и кремы для взрослых, имеют более высокий риск развития кожной аллергии в более позднем возрасте, а также подвергаются воздействию эндокринных разрушителей и фитоэстрогенов, которые могут нарушить выработку гормонов.

Молли Хейлз, американский дерматолог из Северо-Западного университета в Чикаго, провела несколько месяцев, изображая в TikTok 13-летнюю девочку, интересующуюся бьюти-рутиной. После создания профиля и лайков нескольких видеороликов, снятых несовершеннолетними, алгоритм китайского сайта «насытил» ее и коллегу-исследователя Сару Ригали.

В общей сложности дуэт посмотрел 100 видео из 82 разных профилей. В одном из них ребенок намазал лицо 14 различными продуктами, прежде чем у него появилась жгучая сыпь. На другом изображена девушка, предположительно встающая в 4:30 утра, чтобы завершить процедуру ухода за кожей и макияжа перед школой.

Самые популярные видеоролики назывались «Приготовься со мной», в которых в среднем участвовало шесть различных продуктов, часто включая антивозрастные кремы для взрослых, средняя совокупная стоимость которых составила 168 долларов.

«Я была шокирована масштабами того, что я увидела в этих видеороликах, особенно количеством продуктов, которые использовали эти девушки», — сказала Хейлз AFP. Ее исследование было опубликовано в американском журнале Pediatrics в июне.

Некоторые «непропорционально представленные» бренды, такие как Glow, Drunk Elephant или The Ordinary, позиционируют себя как здоровые, предположительно натуральные альтернативы химическим конкурентам. В 25 самых просматриваемых видео, проанализированных Хейлзом, содержались продукты, содержащие в среднем 11 и максимум 21 потенциально раздражающих для детской кожи активных ингредиентов.

Идея новых детских брендов, таких как Rini, Evereden или Saint Crewe, заключается в том, что они ориентируют подростков на более подходящие альтернативы. «Дети от природы любопытны, и вместо того, чтобы игнорировать это, мы можем принять это. Благодаря безопасным и бережным продуктам, которым родители могут доверять», — сказал соучредитель Rini Митчелл своим 35 миллионам подписчиков в Instagram.

Хейлз сказала, что у нее «смешанные чувства» по поводу появления этой тенденции, заявив, что предоставление менее вредных продуктов молодым девушкам имеет потенциальную выгоду. Но в них «на самом деле нет необходимости» и «увековечиваются определенные стандарты красоты или представления о том, как нужно заботиться о здоровье и красоте кожи, используя очень дорогостоящие и трудоемкие ежедневные процедуры», — сказала она.

Эти продукты рискуют «отвлечь девочек от более эффективного использования своего времени, денег и усилий», добавила она.

Пьер Вабрес, член Французского общества дерматологов, считает, что существует также пагубный психологический эффект, когда дети подвергаются косметическим процедурам, а затем пытаются продать им свою продукцию. «Существует риск дать ребенку ложное представление о себе, даже эротизированное, в котором он — «взрослый в миниатюре», которому нужно думать о своей внешности, чтобы чувствовать себя хорошо», — заявил он журналистам в Париже в этом месяце.