Китайский Новый год: в 2026 году люксовые бренды поставят зрелища в центр внимания

Фонарные инсталляции, праздничное освещение, чайные церемонии и роспись сахаром. Через несколько недель после китайского Нового 2026 года стала ясна одна тенденция: люксовые бренды больше не довольствуются простым проведением рекламных кампаний. Они захватили площадки, призвали к традициям и переосмыслили то, как рассказывают историю фестиваля.

Именно в этом заключается суть последнего анализа Luxurynsight, раскрывающего ключевые динамики этого года. В течение нескольких сезонов элитные дома соперничали за то, чтобы приспособить свою коммуникацию к празднику Весны. Но в 2026 году порог был перейден: активация бренда отличалась более тонкой интеграцией культурных отсылок и гибридизацией с современными повествованиями.

В этом контексте поддержка знаменитостей оставалась центральной, даже когда они развивались: бренды отдавали предпочтение более молодым, культурно связанным талантам, способным воплощать эти гибридные истории.

В 2026 году китайские потребители ожидали от брендов большего, чем просто символика. В ответ некоторые элитные дома изменили свой маркетинг с просто «локального» подхода к действительно «воплощенному» присутствию, встраиваясь в контекст реальной жизни, чтобы выйти за рамки традиционной рекламы.

Эта трансформация изменила определение праздничного повествования, превратив его в настоящее пространство для исследования и общения, а не просто визуальное зрелище.

Случай с Селин прекрасно иллюстрирует этот сдвиг. Кампания, снятая в провинции Юньнань, сосредоточена на дереве, покрытом тысячами шарфов, вдохновленном традициями загадывания желаний. Опыт продолжился в Шанхае, где бренд воссоздал эту инсталляцию во время эксклюзивного ужина вокруг столетнего дерева.

Loewe взял на себя управление историческим садом Юйюань в Шанхае, установив фонари, вдохновленные китайским анимационным фильмом, дополненные проекциями на воду и сотрудничеством с известным местным мастером. Тем временем Валентино превратил храм Тяньхоу в Шанхае в захватывающее пространство с фонарями ручной работы, световыми шоу и совместными мастер-классами по вырезанию из бумаги и написанию новогодних куплетов.

В Шанхае Miu Miu заняла Donghu Road в честь китайского Нового года, осветив улицу световыми инсталляциями и предложив интерактивные впечатления в трех заведениях — Fufu Shanghai, Blaz и Sugar Plum — с сезонным меню, изготовленной на заказ посудой и зоной «притяжения удачи». Мероприятие завершилось символической художественной инсталляцией и короткометражным фильмом «Встреча» с Лекси Лю и Чжао Цзиньмаем в главных ролях.

В другом ключе Prada представила инсталляцию Prada Red Horse в Шанхае и Чэнду с динамичной проекцией красного коня на фасаде резиденции Prada Rong Zhai и празднованием Фестиваля фонарей. Fendi превратила свое всплывающее окно на улице Wukang Road в гибридное пространство с большими фигурками BFF Charms, сумками Peekaboo, интерактивными развлечениями, такими как тест «Внутренний цвет», и кафе, предлагающим тематические напитки. Наконец, COS приобрела храм Тяньхоу в Шанхае с внутренним двором и чайной комнатой, деревьями желаний и украшениями из красного хлопка, предлагая современную, минималистскую интерпретацию традиционных ритуалов.

Для Luxurynsight такая эволюция отражает сильные ожидания китайских потребителей, которые ищут культурный резонанс и аутентичный опыт. Это также знаменует собой стратегический поворотный момент для игроков класса люкс, которым предстоит переосмыслить свое присутствие на этом ключевом рынке.