Уход генерального директора Lululemon вселяет надежды на перезагрузку в пионере спортивного досуга

Смена генерального директора Lululemon Athletica привлекла внимание к гонке некогда доминирующего производителя штанов для йоги, направленной на то, чтобы отвоевать молодых и богатых покупателей у конкурентов и возродить свой ослабевший бизнес в США.

Ее акции, стоимость которых в этом году упала вдвое, выросли на 10% в пятницу после ухода генерального директора Кэлвина Макдональда, проработавшего на этой должности около семи лет.

Пионер спортивного досуга, известный своей одеждой для йоги премиум-класса, Lululemon потерял позиции, поскольку новые конкуренты, такие как Alo Yoga и Vuori, отучили своих основных молодых покупателей более модными стилями, маркетинговыми кампаниями и партнерством со знаменитостями.

Между тем, известные игроки, такие как Nike и Gap, также вышли на рынок с более дешевыми моделями.

Lululemon «поймал идеальную волну моды, став тенденцией последних пяти лет», — сказал Брайан Малберри, старший менеджер клиентского портфеля Zacks Investment Management.

«Но поскольку его основные клиенты заканчивают колледж и сталкиваются с ограниченным бюджетом, доступность становится проблемой, и новая одежда в Lulu может стоить столько же, сколько месячные продукты».

Lululemon продает разнообразную одежду для йоги, бега и тренировок, например штаны для йоги Align по цене 108 долларов и мужские брюки для бега по 128 долларов.

Медленное обновление основных стилей и ошибки в продуктах, такие как решение убрать с полок леггинсы «Breezethrough» за 98 долларов в прошлом году, привели к большим скидкам, чтобы очистить устаревшие запасы.

На пресс-конференции в четверг руководители компании заявили, что совет директоров «ориентирован на лидера с опытом, ростом и трансформацией».

«Понятно думать, что стратегическая перестройка с новым лидером у руля будет позитивной, но это открывает двери для новых вопросов относительно того, в каком направлении совет директоров пойдет после замены», — сказал Джей Вудс, главный рыночный стратег Freedom Capital Markets.

Lululemon — последняя глобальная потребительская компания, столкнувшаяся со сменой руководства, поскольку макроэкономическая неопределенность приводит к все более расходящимся структурам расходов.

Lululemon прилагает усилия для ускорения разработки продуктов, запуска новых стилей и повышения эффективности всей компании, чтобы компенсировать инфляцию затрат и защитить прибыль.

Компания превзошла результаты третьего квартала благодаря сильным продажам в Китае, но опубликовала более слабый, чем ожидалось, прогноз на праздники, поскольку более активные рекламные акции и увеличение расходов на маркетинг оказывают давление на прибыль.

Основатель компании Чип Уилсон, который также является крупнейшим независимым акционером Lululemon, в своем заявлении в пятницу раскритиковал совет директоров за «плохое планирование преемственности» и снижение стоимости компании.

Он призвал к срочному поиску генерального директора во главе с новыми независимыми директорами с глубокими знаниями компании, чтобы восстановить ориентацию на продукт.
Лулулемон не сразу ответил на запрос Reuters прокомментировать заявление Уилсона.

Согласно данным LSEG, форвардный мультипликатор цены к прибыли компании, общий ориентир для оценки акций, составляет 14,66 по сравнению с 31,26 у Nike и коэффициентом Abercrombie & Fitch, равным 10,8.

«Главная задача, которую я предвижу перед новым руководством, заключается не в том, как потребители видят Лулу, а в том, как оно видит себя?» — сказал Малберри.