Открытие Парижа стало важной вехой в международной экспансии Les Deux.

Выбрав парижский квартал Марэ для своего первого магазина за пределами Скандинавии, датский бренд мужской одежды Les Deux обеспечил себе нечто большее, чем просто розничный аванпост. Для Андреаса фон дер Хайде и Кристоффера Хаапанена, соучредителей бренда, который они запустили в 2011 году, открытие знаменует собой поворотный шаг в его международной экспансии. FashionNetwork.com встретился с дуэтом тридцати с чем-то лет в тихой обстановке английского кафе на улице Пуату, где они обрисовали амбициозный, но прибыльный и четко управляемый план развития, который подчеркивает их приверженность местным жителям.

За десять лет Les Deux превратился из простого лейбла футболок в ключевого игрока на рынке мужской одежды в Европе, предлагающего премиальное предложение, сочетающее элементы преппи с элегантной уличной одеждой. Еще одним преимуществом, которое привлекло как независимых ритейлеров, так и универмаги, является привлекательное ценовое позиционирование, которое ставит бренд между такими марками, как Carhartt WIP и датскими коллегами Norse Projects.

Сегодня Les Deux насчитывает около 1000 точек продаж по всему миру, в основном в Европе и Северной Америке, и демонстрирует непрерывный рост доходов на протяжении тринадцати лет. После достижения около 70 миллионов евро в 2024 году бренд ожидает, что оборот составит 80 миллионов евро в 2025 году с дальнейшим ускорением, не в последнюю очередь за счет капитализации своего нового парижского флагмана.

«Мы рассматриваем Францию ​​и, в частности, Париж, как ворота в мир», — объяснили основатели. «Это самая актуальная неделя моды в мире, в которой принимают участие все ключевые игроки рынка. Все наблюдают за тем, что происходит в Париже. Так что это также стратегический выбор для международной экспансии, к которой мы стремимся».

Это открытие не было импульсивным шагом: бренд терпеливо закладывал основу. Сначала компания доверила парижскому агентству Ace Showroom расширение своего присутствия во Франции. С 2024 года команда под руководством Эрика Обре курирует коммерческую деятельность французского филиала Les Deux.

По словам датских основателей, эта модель, основанная на глубоком понимании местных условий, имеет решающее значение для развития бренда. «Мы знаем Les Deux изнутри, но у нас нет опыта работы на французском рынке», — объяснили они.

«Поэтому нам нужны люди, которые помогут нам, которые увлечены, которые понимают нас и просто хотят передать наше послание».

Формула, похоже, приносит свои плоды: бренд владеет более чем 100 розничными торговцами в стране и продолжает расти.

Присутствие в универмагах

Бренд также занимает свое место в универмагах во Франции и за рубежом. «Может быть, это потому, что мы не из этого сектора, но мы действительно делаем упор на сквозную продажу», – утверждает Хаапанен. «Мы не просто хотим присутствовать; мы хотим быть брендом, который действительно продается в универмагах. И для этого у нас есть свой собственный рецепт. Мы не заключаем договоры о консигнации, права на возврат и тому подобное. Вместо этого деньги, которые мы экономим, не забирая продукты обратно и не реализуя их через каналы скидок, отслеживаются и реинвестируются для укрепления стимулов продаж в магазинах».

Этот подход, по словам дуэта, они сочетают с финансовой дисциплиной и ориентацией на прибыльность. Компания росла настолько быстро, что четыре года назад ей пришлось открыть свой акционерный капитал для удовлетворения своих потребностей в оборотном капитале.

«Проблема индустрии моды в том, что по мере роста вам приходится покупать все больше и больше, прежде чем клиенты начнут платить вам. В 2020 году мы привлекли шведский инвестиционный фонд. Но у них есть долгосрочное видение», — объясняет фон дер Хайде. Verdane, которая инвестирует в растущие компании стоимостью от 20 до 150 миллионов евро, поэтому приобрела миноритарную долю, а руководство сохранило большую часть капитала.

Четыре года спустя дуэт рад возможности самостоятельно финансировать свой рост и намерен поддерживать дисциплинированное и прибыльное расширение.

Мы не хотим быть одним из тех брендов, которые взлетают, а затем терпят крах. Мы хотим построить модную компанию на устойчивых ценностях… Это бизнес людей. Мы заботимся о людях и заботимся о бизнесе. Вот почему мы стремимся к устойчивому, прибыльному росту», – объясняет Хаапанен, который упоминает, что уже отказался от почти стоящего заказа. 6 миллионов евро, которые могли поставить под угрозу долгосрочную жизнеспособность компании.

Имея это в виду, лейбл намерен быть избирательным в своих следующих шагах. Les Deux хочет закрепиться на своих ключевых рынках Европы и Северной Америки. Что касается планируемых магазинов, то у каждого из двух руководителей есть любимый город: Хаапанен присматривается к Лондону, а фон дер Хайде — к Нью-Йорку. В США, где Les Deux демонстрирует уверенный рост, сейчас у бренда более 90 точек продаж. А Азия? «В Европе и Америке так много потенциала, который можно использовать… Но когда Китай будет готов, когда Дальний Восток будет готов, это произойдет. Мы не торопимся», — добавили основатели, которые, стремясь постепенно стать частью культуры на каждом рынке, стремятся предоставить баскетбольную площадку. в один из районов Парижа, как это было сделано в Копенгагене и Нью-Йорке.

Это открытие в Париже — это не просто коммерческий актив, оно является частью глобальной стратегии по созданию «форпостов», основанных на местной культуре. В связи с этим бренд готовится открыть новые шоу-румы в Европе: с 1 декабря в Лондоне и с 1 января в Амстердаме.