Орели Александр из Pandora: «Инициативы, реализуемые в Испании и Португалии, служат ориентиром для других рынков»

В конце августа прошлого года Датский ювелирный гигант Pandora назначил Орели Александр своим новым директором по Испании и Португалии.. В штаб-квартире компании в Мадриде она сменила Ализе Уиторель, которая в начале года стала генеральным менеджером компании в Западной Европе. Через пару месяцев после того, как она возглавила иберийское подразделение, FashionNetwork.com побеседовала с руководителем о ее проблемах в Pandora, планах на будущее и роли испанского и португальского рынков в компании.

FashionNetwork.com: Как проходят ваши первые месяцы в этой роли?

Орели Александр: Я знакомлюсь с регионом, рынком, командами и магазинами и много путешествую. Я уже знал эти две страны, поскольку работал директором по маркетингу в Западной Европе, включая Францию, но сейчас я сосредоточен на Португалии и Испании.

FNW: Каковы ваши основные задачи в этой новой роли?

АА: С одной стороны, мы сталкиваемся с теми же макроэкономическими проблемами, что и остальная часть сектора. Например, в ювелирном деле на нас влияет цена серебра. Помимо этого, на рынках Португалии и Испании, я бы сказал, главная задача – укрепить позиции нашего бренда. Pandora имеет очень сильную позицию в Испании и Португалии и очень хорошо известна, но наша задача — оставаться актуальным и вдохновляющим брендом на этих рынках. Нам необходимо укрепить бренд за пределами «подвесок» и наших браслетов, которые выделили Пандору и сделали ее известной. Теперь, не теряя своей сути, нам предстоит идти дальше.

FNW: Какова ваша стратегия достижения этой цели?

АА: Оно опирается на несколько столпов. Мы будем поддерживать различные категории продуктов в ювелирном сегменте; а что касается связей с клиентами, мы будем стремиться быть менее ориентированными на продукт, уделяя больше внимания эмоциям, нашей связи с клиентами и построению связей. В конце октября мы представим кампанию в этом направлении, сосредоточив внимание на эмоциональной связи с брендом.

FNW: Глобальная кампания или локальная для иберийского рынка?

АА: Это глобальная кампания, которая начнется на этих двух рынках.

FNW: Каковы другие основы стратегии?

АА: Розничная торговля является ключевым моментом. У нас очень прочная, развитая сеть как в Испании, так и в Португалии, поэтому мы больше не находимся на этапе расширения сети ради самой сети. Речь идет о продолжении открытия там, где это имеет смысл. Фактически, вместо того, чтобы увеличивать количество магазинов [Pandora has over 90 in Spain and around 40 in Portugal]наша стратегия ориентирована на переезды. У нас есть магазины в очень хороших местах, но многие из них маленькие. Очевидно, мы не можем раздвинуть стены и сделать их больше, поэтому наша задача — найти новые площадки. Это то, что нужно развивать в среднесрочной перспективе, поскольку найти подходящие помещения не происходит быстро.

Параллельно мы реализуем новую концепцию магазина Evoke, запущенную полтора года назад. В некоторых магазинах он уже есть, но одна из наших целей — инвестировать в его расширение и распространение в большем количестве магазинов.

FNW: А помимо обычных магазинов?

А.А.: Еще одним столпом нашей стратегии является цифровая среда. Недавно мы запустили новый сайт электронной коммерции. И мы продолжаем выступать за омниканальность: формат «нажми и забери» работает очень хорошо, и мы также даем возможность клиентам покупать онлайн в наших физических магазинах те продукты, которые им нужны, но которых в данный момент нет в наличии в магазине. И у нас есть партнерство с El Corte Inglés, чтобы работать на ее рынке.

FNW: Какие у вас отношения с El Corte Inglés?

АА: Это ключевой партнер. Помимо цифрового канала, мы присутствуем в 70 магазинах в универмагах в Испании и в двух в Португалии, и это важная часть нашей дистрибуции. В рамках мультибрендового канала мы работаем в 220 точках в Испании и 130 в Португалии.

FNW: Что представляют собой испанский и португальский рынки для Pandora?

АА: Это два самых быстрорастущих рынка, если не самый быстрый. Pandora имеет уникальное позиционирование бренда в этих двух странах, и некоторые из разработанных здесь инициатив являются эталоном для других рынков. Одним из примеров является стратегия влиятельного маркетинга, которой придерживаются в Испании и Португалии: было создано сообщество, тесно связанное с поколением Z, где большая часть производимого контента является органической, а не платной. Влиятельные люди являются частью семьи Пандора; именно так они себя чувствуют и именно так это воспринимается клиентами. Более того, модель платных СМИ, используемая на иберийском рынке, также является успешной и является образцом для подражания.

FNW: В последнее время вы обратились к новому поколению потребителей через социальные профили. Но как насчет более традиционного покупателя, который впервые связался с брендом через его «прелести»?

АА: Конечно, мы остаемся на связи с нашими давними клиентами, уделяем им внимание и взаимодействуем с ними. «Чары» — наша суть, и они никуда не денутся; Фактически, мы постоянно запускаем новые коллекции, такие как «Талисман», вышедший недавно.