HOFF начинает новую эру со звездным шеф-дизайнером и рекламной кампанией Алексой Чанг

В четверг у испанского бренда кроссовок HOFF были большие новости: впервые было назначено креативное руководство, а также перезапущен крупный бренд и рекламная кампания с участием Алексы Чанг.

Восьмилетняя компания (основанная и до сих пор управляемая Фрэн Марчена) в последние периоды демонстрирует уверенный рост, и 2025 год не станет исключением. Но теперь компания вступает в новую главу с «поворотом к позиционированию, действительно ориентированному на дизайн и движению вперед моды».

И компания стремится достичь этого статуса, назначив Дэвида Турньера-Босьеля креативным руководителем в качестве руководителя отдела дизайна.

В нем говорилось, что “немногие дизайнеры изменили ландшафт кроссовок так решительно, как Турняр-Босьель. От первых ролей в Chloé и Jean Paul Gaultier до культовых работ в Maison Martin Margiela, Givenchy, Ferragamo и Balenciaga (где он создал Triple S и стал пионером гибрида носков и кроссовок) – его карьера представляла собой серию смелых заявлений, основанных на ремесло и экспериментирование. Ему широко приписывают ускорение максималистского движения кроссовок, которое изменило мировую культуру».

На рынке кроссовок, где доминируют несколько крупных мировых имен, это важное назначение и смелая амбиция для компании, которая выросла из небольшого испанского стартапа, но чей оборот на данный момент остается ниже 100 миллионов евро (хотя продолжающийся высокий двузначный рост должен вскоре изменить это).

В настоящее время у компании более 30 магазинов и 1200 оптовых партнеров, которых привлекает ее формула, сочетающая испанское мастерство с современными дизайнерскими кроссовками. Компания также открывает новые магазины: второй офис в Великобритании (после лондонской Риджент-стрит) в Ковент-Гардене, новые магазины в ключевых странах и недавний переезд в США.

О своем новом руководителе по дизайну компания заявила, что “новая эра основывается на двойном беглости речи: ориентированная на рост и ориентированная на сообщество бизнес-модель Марчены соответствует духу скульптурного дизайна Tourniaire-Beauciel. Возвращение – это целеустремленный бренд кроссовок, который сочетает в себе наследие испанского обувного производства со смелым, современным модным подходом. Это больше, чем просто продукт, он сигнализирует о трансформации – эволюция Hoff в глобальный дизайн”. электростанция, где обувь является не просто функциональным, но и культурным объектом».

Вид сверху

В преддверии объявления FashionNetwork.com поговорил с динамичным дуэтом Марчены и Турняйр-Босьель, чтобы узнать больше об идеях, лежащих в основе его планов, и новом видении команды руководителей. Во-первых, Марчена.

FashionNetwork.com: Можете ли вы объяснить причину изменений, происходящих в Хоффе, и нового назначения?

Фрэн Марчена: Последние два года мы работали над стратегическим планом до 2028 года, построенным вокруг трех основных столпов: продвижение бренда от местного до глобального уровня и сообщество. Среди них повышение популярности бренда, вероятно, является наиболее важным. Я считаю, что HOFF завершил первый этап, отмеченный очень быстрым ростом, интенсивной стратегией дистрибуции и прочным соответствием рынка между нашим продуктом и нашей аудиторией. Теперь пришло время начать новую главу — ту, которая по-прежнему ориентирована на дизайн, но готова выйти на следующий уровень. К счастью, сейчас бренд занимает хорошие позиции, присутствуя в некоторых из лучших ритейлеров мира. Приход Дэвида знаменует собой еще один шаг вперед в этом стратегическом направлении развития бренда, помогая нам перейти к этому новому этапу.

Опасения: Где сейчас находится компания? Насколько он велик в целом.

ФМ: На данный момент выручка компании составляет около 70 миллионов евро, и мы ожидаем завершить финансовый год в апреле с доходом около 80 миллионов евро. Около 90% нашего бизнеса в настоящее время находится в Европе. Мы только что начали в США с местным партнером открывать ключевые стратегические счета, которые, как мы ожидаем, скоро принесут результаты.

В Европе нашими пятью основными рынками являются Испания, Германия, Бенилюкс, Франция и Великобритания. Показатели оптовой и онлайн-торговли достаточно сбалансированы, в то время как Испания по-прежнему лидирует в розничной торговле, на ее долю приходится около 75% общего объема розничных продаж благодаря нашей сети магазинов.

Опасения: И откуда у вас большая часть продаж?

ФМ: На данный момент оптовая торговля составляет 45% нашего бизнеса, розничная – 35% и онлайн – 20%. Самое важное здесь — это эволюция бренда: два года назад оптовая торговля составляла 60%. Этот сдвиг усиливает наш стратегический подход к укреплению каналов прямой связи с потребителями за счет расширения розничной торговли. Только в этом году мы открыли наш первый флагманский магазин в Мадриде площадью более 600 кв. м, а затем открылись в Лондоне, Амстердаме и Мехико. В ближайшем будущем мы также присматриваемся к Парижу и Милану.

Бренд переживает очень волнующий момент: ожидается несколько важных анонсов, среди которых, конечно же, приход Дэвида Турньера-Босьеля, который на данный момент знаменует собой одну из самых значительных вех для HOFF. Сейчас мы — команда из более чем 300 человек, из которых более 80 работают в нашей штаб-квартире, и мы завершаем трансформацию компании на 360 градусов. За последние месяцы мы создали первоклассную команду руководителей и полностью сосредоточены на превращении HOFF в глобальный бренд кроссовок.

Опасения: Вы открываете второй магазин в Великобритании. Насколько важен для вас этот рынок?

ФМ: Он растет очень быстро. В частности, в Великобритании наш магазин на Риджент-Стрит работает очень хорошо, с аналогичным ростом выше 70% в годовом исчислении, а на наш онлайн-бизнес уже приходится более 20% общего объема продаж в Великобритании. Мы также очень рады запуску бренда Browns в этом весенне-летнем сезоне — это важная веха, которая еще больше укрепит наши позиции на рынке Великобритании. И, конечно же, если Алекса Чанг станет лицом нашей кампании модели «SEVEN» Дэвида Турньера-Босьеля, это поможет нам поднять узнаваемость бренда на новый уровень.

Вид объявления

Опасения: Итак, Дэвид, что тебя привлекло в HOFF?

Давид Турньер-Босьель: До начала сотрудничества с HOFF я знал этот бренд, но для меня он воспринимался несколько как «последователь» бренда — в тренде, но нет. Итак, первое сотрудничество с HOFF и Фрэн должно было привнести немного новизны в создание коллекции. Я прекрасно провел время. Энергия бренда мне показалась очень свежей, очень молодой.

Опасения: Должно быть, это отличалось от некоторых роскошных и легендарных брендов, с которыми вы работали?

ДТБ: Для меня было очень интересно не ходить по архивам, ведь бренд суперновый, супермолодой. Это новый подход. Мне нужно строить практически с нуля. Я не могу зайти в архивы. Я нахожу эту задачу очень интересной и благодарю Фрэна за то, что он дал мне возможность работать с ним, чтобы построить бренд не только вокруг продукта, но также с точки зрения имиджа и направления.

Опасения: Так что, это буквально возвращается к чертежной доске?

ДТБ: Когда они приходят, так много дизайнеров из-за эго — бум, они убивают все, что было сделано раньше. Я предпочитаю понимать, в чем ДНК бренда, что такое хорошо и в чем они сильны на данный момент. И я стараюсь на этом заработать. Я не хочу разрушать то, что хорошо. Затем я пытаюсь проанализировать вместе с Фрэн. [and] со всеми. Каковы слабые стороны? Каковы возможности? А потом я приношу свой опыт и начинаю глубже вникать в проект. Это значит, что эволюция предшествует революции. Нам нужно медленно, но верно все больше подключаться к тренду, быть на вершине тренда и быть впереди, а не последователями. [But] чего я хочу, так это того, чтобы когда кто-то смотрел на обувь HOFF, они знали, что это обувь HOFF, потому что я уважал ДНК.

Опасения: Похоже, вы хотите применить совместный подход?

ДТБ: Я хочу уважать ДНК, но добавить свой опыт и знания. [The team] помогут мне, потому что они приносят мне свежесть, энергию, новизну и возможность все делать. Но мне также необходимо передать им свои знания, опыт и связь с модой. Идея состоит в том, чтобы создать беспроигрышную ситуацию.

Опасения: Будет ли дополнительный элемент тренда означать, что HOFF также станет более дорогим, более эксклюзивным, более «модным»?

ДТБ: Мне нравится демократичное позиционирование бренда. Я очень ценю идею о том, чтобы снизить цену и на дизайн, потому что для меня важно не всегда быть в предложении кроссовок за 1000 евро. Я также хочу поработать над этой более демократичной ценовой позицией. Это очень важно.

Я хочу уважать это, и часть моей работы — соединить все эти моменты воедино. Вы увидите новую интерпретацию обуви. Конечно, это будет немного иначе, [but] плавная эволюция. В общем, больше тренда. Сейчас существует тенденция к кроссовкам на плоской подошве, поэтому они идеально подходят для нас. Нам нужно плыть в этом мире.

Опасения: Какие еще тенденции вы будете использовать?

ДТБ: Что мне также нравится, так это возвращение к «маленьким ножкам». Несколько лет — [Balenciaga] Triple S — прекрасный пример: это была «большая нога», а теперь мы вернулись с более изысканными и элегантными кроссовками. И мне очень нравится это с Хоффом. Я хочу взять технический элемент из спорта и смешать [it] с более изысканным и элегантным материалом и линиями.

Опасения: Hoff не известен как «спортивный» бренд, изменится ли это?

ДТБ: Это городской бренд — мы используем спортивный элемент, но мы не являемся брендом производительности. Нам нужно привнести спорт с точки зрения техники. Техники должны помочь дизайну. Работа с техническим материалом может помочь [shoes] чтобы вам было удобнее работать весь день.

Опасения: Ранее вы упомянули сильные и слабые стороны Хоффа. Каковы бы вы их назвали?

ДТБ: Может быть, бояться предлагать новизну. Иногда вам нужно сказать: «Хорошо, если вы хотите быть в курсе тренда, вам нужно иметь смелость сказать: «Это новинка». Я не могу сравнивать его ни с кем другим, потому что он совершенно новый».

Но бренд очень молодой. За несколько лет они добились супер-большого успеха. Бренд свежий, новый. Фрэн тоже очень энергична. [And] существует также эта связь с Испанией. Я люблю это место. Я люблю солнце, небо, энергию этой страны. [Hoff’s] Сила в том, чтобы быть сверхсерьезным в бизнесе. Они сверхрациональны, а не сумасшедшие, как модницы!