Carhartt WIP оптимизирует свою стратегию дистрибуции и позиционирование на рынке

В прошлом месяце Carhartt WIP вновь открылся на улице Лантерн, 8 в Лионе, Франция. Этот бренд, образ жизни, ответвление исторического американского бренда спецодежды, с вощеным бетонным полом, открытыми арками и сочетанием стали и светлого дерева, представил свою последнюю концепцию в своем давнем флагманском магазине на лионском Прескиле, после нескольких месяцев закрытия на реконструкцию.

Компания, которая в прошлом году переехала в новую парижскую штаб-квартиру, внедряет эту концепцию во Франции в рамках стратегии, разработанной CRAFT Architecture и Саломе Фаэ, которая вместе с Эдвином Фаэ стала соучредителем WIP в Швейцарии в 1994 году. Это влечет за собой реконструкцию существующих магазинов, а в некоторых случаях и их перемещение, как это произойдет в Лилле этой осенью. «Наша стратегия заключается не столько в увеличении числа точек продаж, сколько в повышении качества наших магазинов», — рассказал FashionNetwork.com представитель бренда, у которого 11 бутиков во Франции. “На зрелых рынках мы инвестируем в сайты, способные полностью выразить вселенную нашего бренда; в других местах мы действуем более избирательно, в соответствии с местным потенциалом. В этом контексте региональные магазины играют двойную роль: коммерческую, конечно, но также и роль видимости, культурного доверия и местных корней”.

В испытывающем затруднения секторе готовой одежды компания Carhartt WIP выделяется как образец устойчивости. Первоначально представленный в бутиках, посвященных определенным нишам, таким как уличная одежда, историческая спецодежда, музыкальные сообщества или скейтбординг, бренд сумел зарекомендовать себя как пробный камень для поколений, привнося еще больше стиля, сохраняя при этом характерные черты своей идентичности. Этот творческий подход сочетался с тщательной сегментацией ассортимента продукции (рубашки, брюки, толстовки и, конечно же, куртки рабочей одежды), чтобы постепенно охватить различные профили розничных продавцов, не перенасыщая рынок.

«Мы оптовая продажа бренда и мы не собираемся отказываться от этой модели, особенно в условиях, когда рынок плотный и его игрокам нужны сильные партнеры. Прямые продажи позволяют нам контролировать полное выражение бренда, в то время как независимая оптовая торговля остается важной для руководства и курирования покупателей, но, прежде всего, для локальной близости к потребителям. Взаимодополняемость каналов является неотъемлемой частью нашей модели, и между ними нет противоречий».

Тем не менее, бренд вступает в новый этап своего развития. Хотя цель состоит в том, чтобы повысить престиж бренда, команда старается не потерять связь с его корнями и различными сообществами, с которыми она добилась своего успеха. И хотя руководство должно быть осторожным, чтобы не «утомить» привлекательность бренда, возможность привлечь на свою сторону клиентуру, все более открытую для городских предложений, вполне реальна, о чем свидетельствует присутствие бренда на витринах Printemps Haussmann ранее в этом году.

“Активация охватила 10 окон на бульваре Осман и сопровождалась всплывающим окном площадью 30 квадратных метров. Справедливо сказать, что это повысило наш авторитет среди клиентов, к которым мы не привыкли обращаться таким образом. В такой среде, как Citadium, мы общаемся с клиентами, уже хорошо знакомыми с кодами бренда и более ориентированными на продукт”, – поясняет бренд. “В таких универмагах, как Printemps, клиентура, как правило, более разнообразна, более чувствительна к общему имиджу, модному контексту и презентации. Другими словами, Citadium может быть местом эффективности и культурной легитимности, тогда как универмаг действует скорее как ускоритель видимости и воспринимаемого возвышения”.

Этот императив повышения воспринимаемого позиционирования представляется важным в предстоящих сезонах, поскольку бренд развивает свое предложение для женщин и рассматривает возможность расширения своего присутствия в сетях универмагов. Широкое внедрение городских кодексов многими брендами позволяет бренду заявить о себе за пределами своих традиционных сфер. “У нас есть возможность с нашей великой классикой – Active Jacket, Detroit Jacket и Double Knee Pant – а также с более поздними моделями, такими как Brandon или Cargo Pants. На рынке, где эти стили широко используются многочисленными брендами, занимающими различные рыночные позиции, наша задача состоит в том, чтобы подтвердить нашу легитимность посредством аутентичности, качества и последовательности нашего исполнения”.

Другая проблема – географическое расширение. Хотя бренд уже хорошо зарекомендовал себя в Европе, где объем его продаж в прошлом году составил 400 миллионов евро, он будет применять взвешенный подход к расширению своего присутствия, как вскоре он сделает это и в Португалии, открыв бутик в Порту. Бренд, имеющий около сотни магазинов по всему миру, также планирует расширить свое присутствие в Азии и Америке. В связи с этим бренд вскоре откроет бутик в Силвер-Лейк, Лос-Анджелес.