Большой маркетинговый ход Nike пока вряд ли приведет к увеличению прибыли

На этой неделе инвесторы Nike будут искать признаки того, что восстановление, наблюдаемое в прошлом квартале, является устойчивым и что больший маркетинговый бюджет поможет производителю спортивной одежды вернуть долю рынка, потерянную из-за более проворных конкурентов.

Nike, долгое время являвшаяся синонимом спорта, пытается набрать обороты после того, как уступила позиции модным альтернативам, таким как On и Hoka от Deckers. Спрос в Китае был нестабильным. Генеральный директор Эллиот Хилл пообещал вернуть Nike к ее истокам, сосредоточив внимание на основных видах спорта, таких как бег и футбол.

Во-первых, это означает агрессивную расчистку старых запасов – обычно со скидками – что снижает выручку в то время, когда высокие тарифы снижают рентабельность. В прошлом квартале Nike увеличила ожидаемые тарифные расходы в этом году до $1,5 млрд, сославшись на влияние стран с высокими тарифами, таких как Вьетнам.

Компания, которая собирается отчитаться о прибыли за второй квартал в четверг, по состоянию на вторник на своем веб-сайте открыла около 60 вакансий в области маркетинга и коммуникаций, а на этой неделе провела редкую ярмарку вакансий для специалистов в области коммуникаций в Нью-Йорке. Финансовый директор Мэтью Френд в сентябре прогнозировал «ускорение инвестиций в создание спроса» – корпоративный термин для маркетинговых расходов.

Ожидается, что эти расходы превысят 5 миллиардов долларов в 2026 году, по данным LSEG, по сравнению с 4,68 миллиарда долларов в 2025 финансовом году. Дополнительный акцент на маркетинге является «бычьим признаком того, что они чувствуют себя лучше по поводу продукта», но также и того, что «они признают, что им необходимо сделать соответствующие инвестиции в его развитие», — сказала Мари Шор, старший аналитик по акциям в Columbia. ‌Threadneedle, в котором хранятся акции Nike.

Ожидается, что Nike сообщит, что чистая прибыль упала шестой квартал подряд за три месяца, закончившихся 30 ноября, сократившись более чем вдвое до $562,35 млн, согласно данным LSEG. Выручка во втором квартале, вероятно, снова упала – на 1,09% до $12,22 млрд – после небольшого роста в первом квартале. Валовая прибыль, вероятно, снизилась до 40,77% с 42,2% в первом квартале.

По словам аналитика Morningstar Дэвида Шварца, в последние годы Nike не хватало новых, инновационных продуктов, которые можно было бы выделить, из-за чего ее реклама больше фокусировалась на легендарном бренде, чем на отдельных продуктах. По его словам, по мере того, как компания начинает внедрять инновации в новые продукты, ее реклама может развиваться. Но Шварц добавил: «Никто не ожидает хорошего квартала».

Конкуренция в Китае, на долю которого приходится 15% продаж, была жесткой со стороны отечественных брендов Anta и Li-Ning. Розничная торговля в Китае осуществляется в основном через монобрендовые магазины, что ограничивает возможности компании продавать товары через разнообразные каналы, как это делает Nike в США.

Nike вложила значительные средства в новые версии своих линий кроссовок Pegasus Premium и Vomero 18 (поскольку категория беговых кроссовок показала хорошие результаты), одновременно сокращая производство кроссовок, таких как Air Force 1. Благодаря новым продуктам, повышающим производительность, и золотому золоту спортивного маркетинга (до чемпионата мира осталось шесть месяцев) у Nike появляется «золотой шанс» вновь подтвердить свой культурный престиж.

Компания также наладила партнерские отношения с брендом спортивной одежды и предметов первой необходимости Ким Кардашьян Skims, одновременно продвигая инициативы в области устойчивого развития, такие как использование переработанных материалов, чтобы соответствовать растущим требованиям потребителей к этичным покупкам.