Nike и Adidas борются за обеспечение роста продаж в преддверии Чемпионата мира по футболу

Когда в июне в Северной Америке стартует чемпионат мира по футболу, этот трофей будет не единственным призом, который можно будет разыграть. Nike Inc. и Adidas AG будут бороться на поле и за его пределами, чтобы увеличить продажи и повысить престиж своих брендов в США и во всем мире. Учитывая, что игры проводятся на ее внутренних рынках, а Эллиот Хилл занимает должность генерального директора достаточно долго, чтобы изменить ситуацию, Nike проиграет турнир.

Но Хиллу предстоит отразить вызов Adidas во главе с Бьорном Гульденом, который будет стремиться укрепить позиции немецкой фирмы как лидера в области спортивной моды и использовать ажиотаж вокруг бренда, чтобы захватить большую часть рынка продукции, которая поможет футболистам бить сильнее.

Поскольку чемпионат мира проходит в США, Канаде и Мексике, у Nike есть естественное преимущество. Северная Америка является ее крупнейшим рынком, на который пришлось более 40% продаж за последний финансовый год. Хотя компания все еще испытывает трудности в Китае, продажи Nike в Северной Америке снова растут. Компания также спонсирует команды США и Канады. Но в наши дни значение имеют не только спортивные страны.

Спорт претерпел «кардашьянизацию», когда сила отдельных звезд затмевает преданность клубу или стране, и у Nike здесь тоже сильный состав.

Хилл стал генеральным директором Nike в октябре 2024 года. Путь новой продукции от дизайнерского цеха до магазина занимает около 18 месяцев. Так что время идеально подходит для комплекта новых шипов и комплектов. Например, команды Nike впервые будут носить охлаждающую ткань Aero-Fit, которую Хилл сравнил с «кондиционером для тела», чтобы помочь спортсменам справиться с тем, что, как опасаются эксперты, может быть экстремальными температурами. Компания также выпустила последнюю версию своих футбольных бутс Tiempo, которые носит бразилец Эстевао Виллиан.

А в контексте трехполосного лука Гульдена компания Nike активизирует свои усилия, когда речь идет о футбольной экипировке, которую можно носить за пределами поля. Недавно компания представила Hollywood Keepers, коллекцию уличной одежды, основанную на смелом стиле вратарей 1990-х и начала 2000-х годов. Версии, которые будут носить вратари, будут представлены ближе к чемпионату мира, что даст четкое представление о том, как будет выглядеть командная форма Nike.

Генеральный директор не является гением в области таких продуктов, как Gulden от Adidas, но ветеран Nike, которого люди, знающие его, описывают как человека, живущего и дышащего брендом, вдохновляет сотрудников, в том числе дизайнеров кроссовок. Ритейлеры, похоже, с энтузиазмом относятся к выбору продукции для чемпионата мира по футболу, обязуясь закупить на 40% больше футбольной продукции по объему, чем к чемпионату мира 2022 года, сказал Хилл, когда ранее в этом месяце объявил результаты второго квартала. По мнению аналитиков RBC Capital Markets, турнир может принести Nike дополнительный доход в размере 1,3 миллиарда долларов.

Новые кроссовки и экипировка будут поддержаны мощным маркетинговым бюджетом Nike, который РБК оценивает примерно в 5 миллиардов долларов в год. Учитывая болельщиков хозяев и такую ​​​​выдающуюся возможность побеждать с помощью спорта, как Хилл описывает свою стратегию, мы можем ожидать, что в июне будет применена вся мощь машины Nike. Он разогрелся молодежным турниром по уличному футболу под названием Toma el Juego, что означает «Прими игру», который прошел в Лос-Анджелесе, а совсем недавно в Майами, а в 2026 году он пройдет еще в 20 городах мира.

Но у Nike не будет все по-своему. Adidas обычно превосходит игроков в футболе, учитывая их богатое игровое наследие. Он также предоставляет официальный мяч турнира.

Стратегия Gulden состоит в том, чтобы превратить свой успех в производстве обуви и одежды, которую носят каждый день, в спортивную одежду, в которой Хилл также специализируется. Например, руководитель Adidas расширяет свою линию Originals, которая, как правило, больше ассоциируется с одеждой для отдыха, в сторону спорта. Ожидайте, что его логотип в виде трилистника и три полосы в стиле ретро будут присутствовать на чемпионате мира.

Но Гульден не пренебрегает стилем Adidas. В то время как некоторые болельщики захотят копии футболок, другие могут предпочесть пару кроссовок в цветах команды. Ямайка, которую спонсирует Adidas, хорошо подходит для такой коллекции. В прошлом Гульден говорил о том, чтобы сделать одежду, которую носят спортсмены и женщины, более стильной. Вместо того, чтобы мода отвлекала внимание, он хочет, чтобы команды, спонсирующие Adidas, включая принимающую страну Мексику, с удовольствием носили их экипировку.

По его оценкам, продажи этого мероприятия могут принести 1 миллиард евро (1,2 миллиарда долларов). И у него есть стимул, помимо наличных денег через кассу: он хочет развивать бренд Adidas в США и думает не только о футболе, но и о бейсболе, баскетболе и американском футболе.

Нельзя исключать и конкуренцию со стороны брендов-претендентов. Puma SE спонсирует Португалию, и новый генеральный директор Артур Хоелд хочет сделать компанию одним из трех крупнейших мировых спортивных брендов, при этом футбол является одним из его основных направлений. Skechers USA Inc. занялась этим видом спорта, спонсируя нападающего мюнхенской «Баварии» Гарри Кейна. Частная компания New Balance, которая стремится достичь годового объема продаж в 10 миллиардов долларов в течение следующих нескольких лет с 7,8 миллиардов долларов в 2024 году, также имеет крупный футбольный бизнес, спонсируя нападающего сборной Англии Букайо Сака. Тем временем Reebok возвращается в собственность Authentic Brands Group Inc.

До сих пор такие бренды, как On AG, не занимались футболом, но чемпионат мира станет платформой для более широкого продвижения спорта и фитнеса. Так что дикие карты исключать нельзя. Показательный пример: спортивный бренд Vuori переманивает звезду тенниса Джека Дрейпера из Nike.

Хилл должен провести как Adidas, так и выскочек, чтобы максимально использовать возможности чемпионата мира. Что особенно важно, он также должен избегать любых нанесенных самому себе ран, таких как критика Nike за то, что она сделала женскую легкоатлетическую форму слишком откровенной перед Олимпийскими играми 2024 года. И кардашьянизация спорта таит в себе свои риски, поскольку отдельные игроки могут быть непредсказуемыми. Помните, Криштиану Роналду отказался от Coca-Cola на отложенных играх Евро-2020 в 2021 году?

Но если Хилл сможет нанести несколько убийственных ударов без автоголов, то в летнем турнире есть за что играть.