Как Crocs стали идеальным выбором для поколения Z в Китае

Crocs Inc., перфорированные сабо, которые коммерциализирует трио американских любителей водного спорта среднего возраста, стали неожиданно любимой обувью китайских хипстеров. Его возвращение может дать ценную информацию западным фирмам, пытающимся наладить контакты с молодыми потребителями на рынке стоимостью 7 триллионов долларов, доверие к которому подорвано.

Неравномерность экономики Китая (экспорт остается устойчивым, но расходы незначительными после коллапса рынка недвижимости) создала условия для того, чтобы некоторые компании получали прибыль от «эмоционального потребления». Это явление похоже на так называемый индекс помады, придуманный косметическим магнатом Леонардом Лаудером для описания людей, покупающих небольшие сладости, чтобы чувствовать себя лучше в периоды нестабильности.

Эта концепция оформилась в процветающую индустрию, воплощенную в таких отечественных компаниях, как Pop Mart International Group Ltd., Laopu Gold Co. и Luckin Coffee Inc. Crocs — одна из немногих американских компаний, участвующих в этой смеси, играющей в эмоциональное потребление. Это необычно для страны, которая почти ежедневно враждует с Вашингтоном из-за тарифов и где потребители все чаще ищут культурную аутентичность в вещах, которые они покупают. В последнем квартале продажи Crocs в Китае выросли более чем на 30%, тогда как выручка в Северной Америке снизилась на 6,5%.

Люди, возможно, не тратят деньги на дорогостоящие товары на фоне растущей безработицы среди молодежи и четырехлетнего экономического спада, однако они жаждут мгновенного выброса дофамина, открывая слепые коробки с милыми игрушками или пробуя оригинальные ароматы напитков. Crocs позиционирует себя как бенефициара этой тенденции.

Возможность украсить сабо самыми разнообразными блестящими подвесками, от жареной курицы до персонажей мультфильмов, добавляет фактора индивидуальности, особенно когда изображения публикуются в Интернете. И от рекламы до представителей, бренд стал настолько локализован, что люди не уверены в его происхождении. «Почему кроксы такие дорогие?» и «Откуда это?» являются двумя наиболее часто связанными поисковыми запросами.

Китайские потребители любят все дурацкое, дрянное и веселое, рассказала мне Эллисон Мальмстен, директор Daxue Consulting, фирмы по исследованию рынка. Когда-то обувь рекламировалась как «уродливая», но теперь это восприятие является ключом к ее популярности. Использование нетрадиционной обуви позволяет пользователям показывать нос истеблишменту и заявлять о своей независимости.

На протяжении десятилетий западные фирмы получали прибыль от, казалось бы, неудержимого роста числа китайских потребителей. Но из-за замедления экономики и появления внутренних конкурентов некоторые из этих компаний отстали.

Crocs удалось переломить эту тенденцию после многих лет трудностей. Он поступил в страну через дистрибьютора в 2006 году. После некоторого первоначального успеха наступил долгий период ожидания, усугубленный проблемами в США. Но около пяти лет назад начался переломный момент, совпавший с решением нанять актрису Ян Ми в качестве посла. Его путь может стать уроком для других иностранных ритейлеров.

Ярким примером является корпорация Starbucks. Он опередил Crocs в Китае на семь лет, впервые принеся кофейную культуру в массы. И на протяжении большей части своего четвертьвекового существования он процветал. Но с течением времени более мелкие и проворные соперники взяли эту культуру кофеина и стали ей следовать. Они брали меньше и больше внедряли инновации. Два года назад один из этих выскочек, Лакин, сверг Starbucks с позиции лучшего продавца кофе. Бывшего руководителя Китая обвинили в том, что он слишком придерживался того, что работало на Западе, и отказывался адаптировать предложения для местного рынка.

Еще одна фирма, прилагающая серьезные усилия для привлечения покупателей поколения Z, — это LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, крупнейший в мире ритейлер товаров высокого класса. Несмотря на то, что продажи в регионе, включающем Китай, быстро выросли в 2023 году после того, как страна полностью сняла меры борьбы с пандемией, год спустя доходы остались на прежнем уровне, поскольку неуверенные в себе покупатели начали избегать предметов роскоши.

Этим летом LVMH представила The Louis, трехэтажную временную выставку в самом сердце Шанхая. Магазин модной одежды, оформленный в стиле круизного лайнера, привлек внимание стримеров и вызвал ажиотаж вокруг бренда. Посетители высоко оценили то, что они называют элементами слияния Востока и Запада в этой достопримечательности. Как и их глобальные когорты, молодые китайцы ценят опыт выше расходов, которых и так не хватает. Но, возможно, они вернутся, когда их банковские счета заполнятся.

Китай остается вторым по величине розничным рынком в мире. Главное — максимально локализовать операции. Crocs смог сделать правильный шаг вперед, доказав, что не все западные ритейлеры в стране утратили свою хватку.