Интернет-мода: между поляризацией и проблемами желательности

В четверг Zalando провела «День партнеров» в Париже, собрав вместе 280 руководителей и представителей французских брендов и партнеров платформы. Мероприятие предоставило возможность подвести итоги продаж французской онлайн-одежды, а также текущие тенденции в моде, от люксовой до бюджетной.

Под красочной стеклянной крышей и позолотой отеля Hôtel d’Evreux собрался широкий круг представителей французской индустрии одежды и красоты, а также ряд специалистов по онлайн-продажам и представителей торговой федерации. В то время как утром было проведено несколько сессий по обмену опытом от таких брендов, как Salomon, Soeur и Kendo Paris, различные анализы рынка придали этому мероприятию статус отраслевого саммита. Zalando присутствовала там, чтобы продемонстрировать свою приверженность отрасли.

«Что касается нашей инфраструктуры, нам еще предстоит развивать много синергии. Приоритетом является продолжение инвестиций в качество обслуживания клиентов», — объяснил соучредитель Дэвид Шнайдер, приехавший из Берлина по этому случаю.

«Мы верим, что в модной розничной торговле наступает новая эра. Через несколько лет качество обслуживания клиентов будет совсем другим. Наша цель — помочь сформировать эту волну, потому что появляется много инноваций и предстоит расширить новые горизонты».

Согласно данным, представленным на мероприятии Гийомом Кудри, менеджером по электронной коммерции NielsenIQ в Западной Европе, в этом году объем онлайн-продаж модной одежды во Франции вырос на 6%. Рост также отмечен в сфере спорта (+10%), красоты (+5%) и дизайнерской одежды (+6%). Он также отмечает, что, хотя средняя стоимость корзины упала до 48 евро, это снижение компенсируется увеличением частоты покупок, которая теперь составляет 8,2 в год.

«Рынки продолжают завоевывать долю рынка онлайн-продаж модной одежды, в то время как прямые продажи потребителю теряют позиции. Задача брендов состоит в том, чтобы стратегически изменить свое позиционирование в этой экосистеме», — подчеркивает Гийом Кудри, который отметил нового игрока, за которым стоит внимательно следить: TikTok Shop.

“Во Франции он остается очень ограниченным, но это настоящий прорыв для коммерции, когда вдохновение и покупки сходятся. Это массовое явление, которое набирает обороты”, – сказал эксперт, отметив, что Puma в настоящее время является единственным брендом одежды, вошедшим в топ-30 самых продаваемых брендов в китайской социальной сети.

Роскошь и проблема желанности

Ксавье Ромате, управляющий директор Французского института моды, выделяет две основные проблемы, влияющие на сектор роскоши: с одной стороны, замедление темпов роста на двух рынках, которые долгое время были основными движущими силами – Китая и США; с другой стороны, проблема, связанная с ценовыми тенденциями: на рост цен приходится 80% роста продаж после Covid.

«За этим явлением стоит вопрос желательности: почему покупатель согласился бы заплатить 3500 евро за продукт, который раньше стоил 3000 евро?» проанализировал специалист. Для него двумя рычагами желательности являются креативность, стимулированная недавними перестановками креативных директоров, и качество: потребитель ожидает, что дорогая вещь прослужит долго.

Глава IFM также обозначил ряд решающих социальных проблем для будущего сектора, главными из которых являются социальная и экологическая ответственность продукции, а также влияние технологий — и в частности искусственного интеллекта — на цепочку создания стоимости. Специалист также указал на новые отношения с владением и владением, которые сделают восприятие бренда еще более важным. «Проблемы четко определены; ответы на них еще предстоит найти», – подчеркнул Ромате.

Поляризация и сверхбыстрая мода

Этот анализ сектора предметов роскоши перекликается с наблюдением агентства NellyRodi о том, что рынок становится все более поляризованным. Ее директор Пьер-Франсуа Ле Луэ указал на расширяющийся разрыв между продукцией начального и высшего класса, вызванный, в частности, китайским игроком Shein, который снижает цены начального уровня. И хотя будущее законопроекта о быстрой моде, критикуемого Европейской комиссией, остается неопределенным, человек, который также является сопредседателем UFIMH (Французский союз индустрии моды и жизни), отмечает, что законопроект о финансах, представленный 15 октября, предусматривает налог в размере 2 евро на небольшие посылки, не входящие в Европу, которые в настоящее время освобождены от налога.

«Бренды, которые считают, что Шеин не оказывает на них никакого влияния, глубоко заблуждаются», — заявил специалист.

«Шейн навязывает новый способ поведения и совершения покупок в Интернете, а также устанавливает новые стандарты с точки зрения технологий, скорости, коммуникации, ценообразования и мышления потребителей. Но среди некоторых ритейлеров также наблюдается умеренное оживление: поляризация, как это ни парадоксально, даст небольшую передышку различным ценовым категориям, которые вкладывают средства в понимание клиентов и впечатления от бренда».

Вскользь менеджер упоминает о скором приезде Шеина в BHV, “который теперь напоминает крайне пустой универмаг при Брежневе”.

Это произошло всего через несколько недель после подписания соглашения между европейскими федерациями против сверхбыстрой моды.

“Наша небольшая французская инициатива вызвала волну европейских инициатив”, – с удовлетворением заявил Ле Луэ, отметив меры, принятые Италией, Швецией и Португалией, в то время как Европейская комиссия постепенно занимается этим вопросом.