Роскошные бренды сталкиваются с тестированием поколений с потребителями Gen Z

Флер Арбель и Кристоф Кайруз, оба из Франции, были заманированы в нью -йоркском флагмане Луи Виттона красочной скульптурой монограммы жирафа и страуса над входом в магазин.

Но два 24-летних с большей вероятностью проведут свои покупки в другом месте, так как тяжелые логотипы и стили Луи Виттона поражают их как Пасс.

«Я думаю, что они не смогли сохранить роскошный образ в некотором смысле», – сказал Кайруз. «Я думаю, что им нужно создать что -то новое, оригинальное».

Арбель и Кайруз – это крошечная часть когорты Gen Z, родившаяся в период с 1998 по 2012 год – новая граница роскошной индустрии. Группа составила 4% мировых расходов на роскошь до пандемии; По данным Бостонской консалтинговой группы, к 2030 году они будут составлять 25%.

Руководители, консультанты и аналитики говорят, что это поколение труднее определить, чем их предшественники. Под влиянием глобального ландшафта в социальных сетях они, как правило, смешивают и сопоставляют товары из установленных имен с модными этикетками, покупки везде от Tiktok до благотворительных магазинов. Legacy Brands, пытающиеся привлечь потребителей Gen Z, использовали влиятельных лиц, всплывающие магазины и доступные предметы, такие как Charms, чтобы обратиться к этой демографии.

«Существует много сходства между Gen Z в Шанхае, Лос-Анджелесе и Лондоне»,-сказал Скотт Роу, финансовый директор и главный операционный директор Coach-Parent Cobepestry.

Более доступные роскошные компании, такие как Coach и Ralph Lauren, чей выручка вырос на 6,8% за 12 месяцев, закончившихся в марте, извлекают выгоду из смены поколений. По словам экспертов, тренер набрал клетку среди Gen Z, используя влиятельных лиц, предлагая персонализированные услуги и расставая приоритеты в устойчивости.

Общий доход тренера вырос на 9,9% до 5,6 млрд. Долл. США за 12 месяцев, закончившихся в июне. Роу из гобелена сказал, что Gen Z не менее бренд, чем другие поколения, но брендам труднее охватить этих потребителей, потому что у покупателей есть больше вариантов. «Чтобы прорваться, вам нужно иметь сильную долю голоса».

Этот голос дорогой: гобелен увеличил свои маркетинговые расходы с 3% от предварительной пандемии продаж до 10% в этом году, согласно его майскому вызову, хотя он не раскрыл, сколько было специально предназначено в Gen Z.

Бренды борются с выскочками и меньшими установленными лейблами, такими как Коллина Страда и Мэри-Кейт и Эшли Олсен The Row, которые поднялись на два места на шестое место в самом последнем индексе Lyst самых горячих роскошных брендов. Lyst, глобальная платформа для покупок моды, отслеживает поведение и вовлечение в социальных сетях более 160 миллионов пользователей на своем сайте и считается «крупнейшим набором данных в моде», сообщает компания.

Хиллари Теймур, креативная директор Collina Strada, сказала, что они начали ориентироваться на Gen Z в 2020 году с цифровой рекламой. Теперь Gen Z и Millennials составляют 58% своего бизнеса.

«Он смешивает устойчивость с игривой, управляемой мем эстетикой»,-сказала она, сославшись на «инклюзивные кастинги и разнообразные шоу взлетно-посадочной полосы», которые заставляют молодую аудиторию чувствовать себя частью сообщества.

Доступные предметы рисуют у молодых покупателей

Не все модные энергетики остаются на полке. Роскошные лейблы от Bottega Veneta, Miu Miu от Prada Group и LVMH Loewe продолжают хорошо работать с Gen Z. Miu Miu в настоящее время занимают первое место по индексу Lyst, а затем Loewe.

Продажи Miu Miu выросли на 49% в первой половине 2025 года по сравнению с тем же периодом в 2024 году, что запечатлело новичок покупателей предметов роскоши с чарками из кожи, которые продаются в диапазоне от 240 до 1250 долларов.

«Такие бренды, как Miu Miu, преуспели, потому что отдельные произведения отражают идентичность бренда, что позволяет потребителям Gen Z купить бренд без необходимости полного вида», – сказал Ачим Берг, основатель Fashionsights, отраслевого аналитического центра.

Менее дорогие предметы привлекают молодых покупателей роскоши, которые по-прежнему являются более благоприятными, чем их старшие коллеги. В августе расходы среди Gen Z и Millennials – те, кто родился после 1978 года, выросла всего на 0,5% по сравнению с предыдущим годом, по данным Bank of America, по сравнению с увеличением 2,4% для бэби -бумеров.

«Когда я делаю покупки роскоши, я думаю о том, что« что продлится мне долго? » Я трачу много денег на предмет-я хочу, чтобы что-то не надоело за пять или десять лет »,-сказал Кендалл, 26-летний уроженец Лос-Анджелеса.

Некоторые бренды боролись. Продажи в kering, принадлежащем Gucci, упали на 25% во втором квартале. Компания вытеснила генерального директора Стефано Кантино после всего лишь девять месяцев на работе 17 сентября. Данные исследователя Gen Z DCDX, который отслеживает упоминания и взаимодействие с контентом, генерируемым пользователем, показали, что Gucci пострадал от самых резких снижений в социальных сетях среди лучших лейблов роскоши в прошлом году.

За последние два года акции kering потеряли 43% своей стоимости, в то время как гобелен более чем утроился. Гуччи не ответил на запрос о комментарии.

«Legacy Brands разделяют ясных победителей и проигравших», – сказала Фредерика Левато, старший партнер Bain & Company.

Следующими игроками, появившимися во всем мире, могут быть китайские бренды, такие как Uma Wang и Shushu/Tong. По словам генерального директора Chanel Leenal, которая выступала в экономическом клубе Нью -Йорка, в Азии более новые китайские компании набирают обороты с молодыми покупателями благодаря своей цифровой свободе и способности захватывать национальную идентичность Китая.

«Вы не можете воспринимать долговечность бренда как должное. Вы остаетесь в общественном сознании, и у вас есть знаковая, потому что вы актуальны и своевременно, и постоянно современно», – сказала она.